Сколько фармацевтические компании тратят на рекламу препаратов в интернете

Фармацевтический рынок традиционно остается крупнейшим рекламодателем в Украине: только на рекламу на ТВ производители таблеток в 2015 году потратили 950 млн грн. Бюджет на рекламу лекарственных средств постоянно растет, а среди участников рынка есть поговорка: "Кто первый запустил рекламу, тот и выиграл сезон", например, сезон гриппа.

В интернете дела обстоят иначе: самый крупный рекламодатель страны — фармрынок — отдает в интернет всего 2,2% от своего общего рекламного бюджета. Таковы результаты исследования стратегического интернет-агентства MediaHead.

"Лекарства, будучи лидером по размещению на ТВ, довольно посредственно представлены в интернете. При этом на ТВ количество представленных торговых марок значительно выше, чем в интернете, а вот количество рекламодателей — в два раза ниже. Это говорит о том, что большинство игроков, представленных в интернете, — производители с небольшим пулом продуктов и оборотом, не позволяющим вести борьбу за потребителя на ТВ арене", — отмечает специалист по стратегическому планированию агентства MediaHead Александр Синяков.

Анализ рынка

Совокупные продажи всех категорий товаров фармрынка по итогам 2015 года составили 50,5 млрд грн, что на 23,7% больше 2014 года. В натуральном же и долларовом выражении продажи упали. Однако если не учитывать потерянные в 2014 году территории, показатель роста в натуральном выражении хоть и небольшой, но есть +0,02%.

По итогам первых четырех месяцев 2016 года, доля фармацевтического сектора составляет 1,4% от всей реализованной промышленной продукции Украины, из которых 11% — экспорт. Доля лекарственных средств в сегменте фармсектора — 84% (42,6 млрд грн).

По итогам 2015 года рецептурные препараты демонстрируют более высокие показатели динамики продаж по сравнению с безрецептурными, что способствует смещению структуры потребления в сторону лекарственных средств рецептурной группы.

Украинские препараты пользуются значительно большей популярностью среди покупателей, и это не удивительно. Сравните: средняя цена иностранного лекарства в 2015 году составила 108 грн. Средняя цена украинского — 23 грн.

В целом за последние два года фактор стоимости при выборе лекарства вырос на 26% и практически достиг уровня важности "предшествующего опыта".

Среди наиболее употребляемых украинцами групп лекарственных средств наибольший рост имеют успокоительные препараты. Самыми употребляемыми лекарствами являются обезболивающие.

Как фармрынок продвигает свои товары?

Лекарственные средства остаются лидирующей рекламируемой категорией на ТВ. Их бюджет на телепродвижение за 2015 год вырос на 16% до 950 млн грн. В интернете лекарства за год повысили свою активность на 124% — до 23,6 млн грн, что позволило интернету стать третьим по важности рекламным каналом для фармацевтического сектора. Единственным слабеющим рекламным каналом является пресса, снижение инвестиций в которую прослеживается не только в категории лекарств, а и в разрезе всего рекламного рынка.

В 2016 году украинские компании показали более значительный рост инвестиций в свое продвижение, чем зарубежные: "Фармак" +74%, "Здоровье" +185%, "Про-Фарма" +185%. Отметим, что компания "Фармак" является четвертым по величине ТВ-рекламодателем Украины.

Фармацевтический сектор для продвижения в интернете с начала 2016 года в отличие от предыдущего значительно больше прибегал к брендированию страниц популярных среди украинцев сайтов. А вот видеореклама, несмотря на общий тренд роста формата, в категории лекарственных средств просела.

"Хотя в последнее время ведется много разговоров о модели ТВ+интернет, крупные рекламодатели не спешат выходить в сеть. Возможно, этому способствуют ограничения, накладываемые на рекламу лекарственных средств государством, или неуверенность в эффективности интернет-каналов", — резюмирует Александр Синяков.