Ключові навички та інструменти діджитал, в які важливо інвестувати у 2021

Навіщо фармі інвестувати в цифровий маркетинг пояснить консультант зі стратегічного маркетингу Олена Токар.

Ключові цифрові навички та інструменти фармацевтичного маркетингу

Все більше і більше клієнтів використовують онлайн-ресурси для пошуку і прийняття рішення про покупку. Серед них пошук препаратів в інтернеті, сайти порівняння цін, обговорення в соціальних мережах рекомендацій лікарів, відгуки про препарати і, на жаль, самопризначення. Тому крім традиційного шляху до клієнта — через торгових представників і лікарів — командам фармацевтичного маркетингу також необхідно безпосередньо конвертувати клієнтів в цифровому середовищі.

Наведені нижче інструменти цифрового маркетингу ми розглянемо згідно шляху клієнта за класичною моделлю Awareness (Знання) -Consideration (Розгляд) -Purchase (Покупка) -Loyalty (повторні покупки). Пріоритетні цифрові навички та інструменти для залучення клієнтів в фарм можна в цілому класифікувати по каналах:

• SEO (search engine optimization) SEO-просування — це комплекс робіт з сайтом, метою яких є покази веб-ресурсу на перших позиціях в природній видачі;
• контекстна реклама — оголошення з оплатою за клік, які показуються в Google у відповідь на певний запит;
• банерна реклама;
• клієнтський досвід у діджитал;
• e-mail маркетинг.

Розглянемо всі ці інструменти на прикладах.

Знання: чим більше знають, тим більше куплять?

Побудова знання про ваш продукт, послугу, бренд безпосередньо залежить від кількості людей, які дізнаються про ваш продукт. Контекстна реклама і SEO вважаються основними методами для залучення клієнтів на багатолюдному ринку.

Уявіть собі це так: у вас може бути ідеальний продукт для вашого клієнта, але, якщо він не побачить вас при пошуку за ключовими словами з високим наміром, то ви не досягнете свого клієнта. Це стосується як SEO, так і контекстної реклами. Як показує простий пошук Google в режимі інкогніто, за цінні фармацевтичні ключові слова ведеться гостра конкурентна боротьба. При цьому, як бачимо, лідирують міжнародні інтернет-аптеки.

На цьому етапі побудови знання необхідно дотримуватися кількох правил:

1. Розберіться в поведінці споживачів при пошуку, зрозумійте, як вони формують запит в пошуковій системі. Наприклад, людина може не шукати «парацетамол», але може шукати «як збити температуру». Від якості опрацювання запиту споживача залежить позиція в пошуковій видачі і вартість розміщення.
2. Визначте бюджет і план розміщення. Вам необхідно буде проаналізувати і пріоретизувати пошукові слова, які найбільш релевантні до вашого продукту або послуги.
3. Постійно аналізуйте ефективність розміщення контекстної реклами, оскільки ціна на важливі слова може змінюватися щодня — в залежності від кількості конкурентів-рекламодавців, готових заплатити за ці ж пошукові слова або фрази більше.

Також на побудову знання працює банерна реклама на інтернет-порталах з великим трафіком відповідної цільової аудиторії. Для вибору майданчика, де будуть розміщуватися ваші банери користуються так званим індексом відповідності (affinity index), який показує наскільки аудиторія порталу відповідає профілю вашого клієнта.

Від розгляду до прийняття рішення про покупку не один крок

Показати свій продукт — ще не означає, що його куплять. Тут важливо проявити максимум взаємодії і персонального підходу, який підштовхне клієнта до покупки і послужить першим кроком до лояльності. На щастя, Діджитал саме той канал, в якому це можна з легкістю реалізувати за допомогою Діджитал методів.

Тому, щоб поліпшити взаємодію з потенційними клієнтами на своєму веб-сайті або в цифрових каналах і конвертувати їх в реальних покупців, використовуйте високоякісний інтерактивний контент. Це можуть бути опитування, тести, вікторини, які по максимуму розкриють всі аспекти продукту. Хорошим прикладом може служити тест-консультація від британського виробника персоналізованих вітамінів від https://vitl.com де за допомогою питань про здоровʼя, харчування, спосіб життя пропонується той чи інший комплекс вітамінів з можливістю купити.

Крім допомоги покупцеві, такий формат дозволить вам глибше зрозуміти профіль свого клієнта, збираючи та аналізуючи інформацію про нього.

(Не) покупка формує клієнтський досвід

По суті клієнтський досвід починається з першого контакту з брендом / продуктом на етапі де, яку рекламу клієнт побачив / почув, в якому контексті і таке інше. Але це відбувається швидше на несвідомому рівні. Більш усвідомлений досвід набувається в момент, коли людина вже зважила все і готова зробити покупку. Зараз спостерігається тренд, що клієнт готовий заплатити трохи дорожче, якщо оформити покупку і отримати замовлення можна швидко і в «один клік», а шлях клієнта на сайті продуманий настільки ретельно, що службі підтримки можна йому навіть «Не передзвонювати».

Як не дивно, але саме процес покупки часто стає етапом відмови від її здійснення. Незручна навігація по сайту / додатки, не працюючі кнопки, постійно обнуляє або надто довгі форми реєстрації — це найпоширеніші приклади негативного клієнтського досвіду. Проаналізуйте свій сайт з точки зору клієнта: зручність користування, реєстрації, зворотного звʼязку після оформлення замовлення, наскільки професійно працює служба підтримки. З цього і формується позитивний або негативний клієнтський досвід, від якого безпосередньо залежить, чи стане клієнт лояльним або одноразовим, який, до того ж «Не порекомендує».

Лояльність — пишіть листи, але не дрібним почерком

Дати знати, що ви памʼятаєте про свого клієнта, цінуєте його вибір, запропонувати йому те, що йому потрібно, можна за допомогою ненавʼязливих email розсилок, значення яких часто недооцінюється.

І дуже даремно, в даний час рентабельність інвестицій в електронну пошту в усіх напрямках становить в середньому 42 долара на кожен витрачений долар, тому невеликі вкладення можуть мати велике значення.

Безумовно, якщо діяти бездумно, можна перетворитися в спамера. Але якщо врахувати ряд рекомендацій, успіх буде набагато ближче.

За статистикою листи відкривають в кращому випадку лише 22% одержувачів, а в сегменті фармацевтики — всього 8%.

Джерело: Statista

Але проблема може критися не в особливості клієнтів, а в самих листах. Для того, щоб лист було відкрито, є кілька дієвих порад.

• Гарненько подумайте над темою, адже саме вона спонукає людину відкрити лист.
• Проводьте валідацію e-mail адрес, виділяйте неактивних передплатників в окремий сегмент і проводьте реактиваційну email кампанію.
• Видаліть з бази неіснуючі адреси.
• Створюйте релевантні розсилки за допомогою сегментації отримувачів.

І, безумовно, саме зміст листа має бути цінним для клієнта, інакше наступний ваш лист з інтригуючою темою він не відкриє.

Якщо Ваш маркетинговий бюджет на 2021 рік вже давно сформований, перевірте, чи не випустили ви з уваги важливі статті на Діджитал. Будьте ближче до свого клієнта, використовуючи інструменти цифрового маркетингу на кожному етапі його клієнтського шляху. Не зупиняйтеся в діалозі з ним, покращуйте його клієнтський сервіс, і він стане Амбассадором вашого бренду.