Максим Карижський: «У 2026 році аптечні мережі потребують нової стратегії»

Це вочевидь проявилося якраз наприкінці року, завдяки двом публічним заходам: дискусії про фарму, що її організувала Соня Кошкіна 25 листопада, та аптечному саміту Proxima Reserch від 1 грудня. 

Вельми показові підсумкові фото обох заходів. На одному, «Лівого берега», — міністр охорони здоров’я, голова парламентського комітету з питань охорони здоров’я, а також представник виробника лікарських засобів. А на другому, аптечному саміті, не було  ні міністра охорони здоров’я, ні голови профільного комітету ВР, ні очільників інших, дотичних до галузі державних інституцій. 

Причини ізоляції

Значною мірою цьому сприяла обрана аптечними мережами комунікаційна стратегія. По суті аптечні мережі вклалися у меседж «конфлікт на ринку». 

Але конфлікту на ринку не було. Були лютневі рішення РНБО, Парламенту та Уряду. І була спроба аптек видавити з продажів продукцію «Дарниці». Той, хто говорив про конфлікт на ринку, фактично звинуватив одразу три високі державні установи в діяльності в інтересах одного з виробників лікарських засобів. 

Рідко допомагають постійні звинувачення на адресу органів влади. Наприклад, такі як закид заступникові міністра охорони здоров’я Едему Адаманову, чи бува не боїться міністерство податкових втрат від регуляції в розмірі нібито 6.5 млрд гривень (це сталося на тому ж таки аптечному саміті 1.12.2025 року). Аж настільки, що Адаманов не тільки спростував цю цифру, але зазначив: МОЗ разом з Податковою адміністрацією моніторять спроби учасників ринку оптимізувати податкові платежі. 

Наприкінці року дався взнаки специфічний вибір пріоритетних каналів комунікації власників аптечних мереж з владою. Те, що вважалося сильною стороною, раптово перетворилося на репутаційну пробоїну.

Меседж «верніть маркетингові націнки, бо нам не вистачає грошей» вступив в пряму колізію зі словами Сергія Іщенка (СPO Proxima Research) про те, що в Україні забагато аптек. Крім того, акції аптечних мереж з нарахуванням споживачам сотень мільйонів гривень, засвідчили: навіть після скасування маркетингових платежів у аптечних мереж вистачає фінансових можливостей.

Не на користь виявились меседжі про «зробіть так, як у ЄС». Аж до того, що голова парламентського комітету Радуцький припустив, що існують якісь два Євросоюзи – один, до норм якого держава налаштовує фармацевтичну галузь, — і другий, про який кажуть представники аптечних мереж та компанії Proxima. 

По-перше, у країнах ЄС аптечний сектор регулюється дуже по-різному. До речі, The Pharma Media про це підготувала і скоро опублікує спеціальний огляд «В чому полягає європейська модель регулювання фармацевтичної галузі» (і до речі, ми пропонуємо учасникам ринку стати публічними спонсорами цієї доповіді).

По-друге, аптеки в ЄС перетворюються на осередки надання медичних послуг. Аж до того, що в деяких країнах співробітники аптек надають медичну допомогу при понад 20 видах незначних скарг, шириться практика телеконсультацій з медиком у присутності фармацевта. 

І продаж нерецептурних ліків за межами аптек – це теж поширена європейська практика. Тому право АЗС отримати ліцензію на торгівлю такими ліками – це тільки початок.

Заробіток аптек в ЄС дедалі більше формується саме через послуги, а не через націнку на товар. Бо кожен європейський уряд має на меті доступність ліків і зниження суми чеку за ліки для своїх громадян.

Ставлення до ринку лікарських засобів як до звичайного мас-маркету. На жаль чи на щастя, ринок ліків – не звичайний мас-маркет. 

По-перше, тому, що споживач апріорі не здатен ані на смак, ані на дотик оцінити якість ліків. Отже, державне регулювання тут неминуче.  

По-друге, доступність ліків – це питання національної безпеки. І головну скрипку в цьому аспекті грає виробник, а не продавець. Більше того, саме вітчизняний виробник. Саме через це інтерес власного виробника буде переважати інтереси торгівлі при формуванні регуляторної політики. Тому що під час кризи, коли руйнується міжнародна логістика і горять склади, країна може сподіватися тільки на заводи всередині країни. І тому, що з точки зору компетенцій та інвестицій виробити ліки все ж таки складніше, ніж продати їх. 

Тому звинувачувати виробників у своїх бідах – за визначенням непродуктивний шлях для роздрібних мереж. І намагатись виключати їх з продажу – так само.

Економічні та політичні ризики

Попереду в аптечних мереж нові ризики. 

Падіння купівельної спроможності громадян. Опосередкованою ознакою цього є зменшення продажу ліків наприкінці 2025 року в упаковках і навіть у грошах, озвучене Сергієм Іщенком (Proxima). Населення скорочується в абсолютних величинах. У 2024 році померло втричі більше громадян України, ніж народилося. Триває відтік населення за кордон. І зростає частка пенсіонерів серед тих, хто досі тут. А пенсіонери в Україні статистично – люди з тоненьким гаманцем.

Демографічна динаміка – це не тільки про скорочення ринку в упаковках та в грошах. Це підстава для держави (чиї доходи не дозволяють значно розширювати реімбурсацію) намагатись обмежити громадянина у вільному виборі ліків. Чому? Щоб пацієнт купував тільки те, що йому призначив лікар, і не купував те, що йому не потрібно. Бо у громадянина мають лишитись кошти на оплату комунальних послуг, їжі та взагалі чогось іще, щоб штовхати внутрішній попит. До того ж за даними досліджень значна кількість українців вже заощаджує навіть на продуктах харчування, аби купити необхідні лікзасоби. Міністр Ляшко прямо сказав 25 листопада: мета – зменшити середній чек українців за ліки. 

Держава вимушена буде шукати способи як обмежити людей у свободі купівлі ліків. І ці способи є. В декількох країнах ЄС частка рецептурних ліків вже сягнула понад 90%. Зростання частки рецептурних ліків – виражена тенденція у країнах Євросоюзу. Це може відбуватися і в Україні. 

Розслідування АМКУ щодо змови на аптечному ринку. Офіційне визнання наявності ознак монополії, якщо відбудеться, то супроводжуватиметься штрафними санкціями. Ба більше, постане питання перерозподілу прибутку від аптекарської діяльності. Представники аптечних мереж кажуть про низькі зарплати фармацевтів та брак кадрів. Однак одна з ймовірних причин низьких зарплат і браку кадрів в аптеках полягає в тому, що аптечні мережі перемістили точку акумуляції прибутку до штаб-квартир мереж, замість того щоб цей прибуток лишався у фармацевта. Так, ця точка зору не є аксіомою, але її досі дотримується значна кількість європейських країн, зберігаючи правило «не більше 4 аптек в одні руки».

Отже, дохідна база аптек може скорочуватися надалі. І головна битва відбуватиметься, дедалі посилюючись, якраз між аптечними мережами. 

Зустріч з профільним іноземним капіталом. Насправді обставини для цього складаються дедалі більше щодня. В Брюсселі відбувається фактично щоденна робота підготовки до уніфікації українського та загальноєвропейського регулювання фармгалузі. І зустріч з присутнім у ЄС капіталом може настати доволі раптово. Далі будуть три варіанти розвитку подій: шукати інвестиції, щоб конкурувати з цим капіталом; спробувати продати свій бізнес; бути витісненим з ринку, як це відбулося з багатьма меншими аптечними мережами чи оптовими компаніями.

Що робити

Зміни несуть як ризики, так і можливості. У аптечних мереж є незадіяні аргументи на свою користь.

Наприклад, ніхто не скасовував стратегічне значення аптек для національної безпеки. Цей аргумент майже не використовується.

Теперішня позиція ЄС та окремих країн щодо важливості аптек для національної безпеки дає аптечним мережам багато можливостей. Від посилення ваги власних інтересів до аргументів про фінансові бонуси. Але має значення шлях, яким це доносити до держави. Однак конкретні аргументи мають будуватися на інтересах держави та пацієнта, і з урахуванням інтересів усіх учасників ринку.

Тобто, чисельність аптек, їхня розгалуженість, дефіцит кадрів та зусилля з їхньої підготовки тощо – ці факти можуть посилити цінність, репутацію та вплив, замість того щоб бути вразливим місцем. Але якщо мережі і надалі застосовуватимуть шантаж, нічого путнього не вийде. 

Наш аналіз свідчить, що в ЄС є тенденція до перетворення аптек на центри надання послуг з охорони здоров’я. Це – явний простір для підготовки аптечних мереж до успішного майбутнього. Зокрема, як варіант, і до вигідного продажу європейським інвесторам.

Підготовка до продажу європейцям – може бути окремим напрямком, якщо цей сценарій цікавий для українських мереж. Та й власне для всіх ланок української фармацевтичної галузі – і оптовиків, і виробників.

Всім учасникам галузі слід припинити конфлікти та зосередитись на відновленні симбіозу в галузі. Тому що конфлікт породжує несподівані зміни умов функціонування ринку, котрі й так стають дедалі складнішими.