Новые интерактивные технологии и профессиональные социальные сети в медицине.

Современные интерактивные технологии стирают границы государств и сокращают расстояния. Практически нет такой сферы деятельности, куда не протянула бы свои нити Всемирная паутина. С глобализацией информационной сферы происходит объединение людей в различные сообщества по личным или профессиональным интересам. Сегодня сложно встретить пользователя Интернета, который не был бы зарегистрирован в той или иной социальной сети или сообществе («Одноклассники», «В Контакте», Facebook, ЖЖ и др.). Что же такое социальные сети – великое наваждение нашего времени или открытие, сравнимое по своей значимости с промышленной революцией?

Информация о популярности социальных сетей завораживает. Если бы социальная сеть номер один Facebook была страной, то по численности населения она занимала бы третье место в мире. Крупнейшая социальная сеть Рунета «В Контакте» имеет 100 миллионов зарегистрированных пользователей и 25 миллионов посетителей сайта в день. Иными словами, по популярности социальные сети конкурируют только с поисковиками, оставив далеко позади традиционные ресурсы.
Еще в 1997 году психологи выдвинули понятие «перманентное частичное внимание». Таким, на первый взгляд, бессмысленным термином исследователи назвали стиль жизни, при котором человек вовлечен в целый ряд разнообразных дел, каждому из которых он посвящает совсем небольшую часть своего времени и внимания, одновременно сканируя окружающую среду на предмет поиска новых возможностей.

Для значительной части современного общества перманентное частичное внимание стало если не нормой, то весьма распространенным способом существования и поддержки отношений с друзьями и коллегами. Привычка постоянно находиться в центре десятка информационных потоков – «я на связи, значит, я существую» – привела к тому, что традиционные ресурсы интернета, предлагающие пассивное поглощение информации без возможности влиять на ее изменение, стали сдавать свои, еще недавно казавшиеся незыблемыми, позиции.

Происходящие вокруг нас события свидетельствуют о том, что новая информационная среда оказывает все большее влияние на самые разные аспекты современной жизни. Так, например, сайт Wikileaks навсегда изменил устоявшиеся алгоритмы работы в журналистике, а заодно, надо полагать, и коммуникационные стандарты в дипломатической службе. Череда недавних арабских революций, по мнению многих, случилась во многом благодаря именно социальным сетям.
Медицина тоже активно осваивает новое информационное пространство. Помимо многочисленных традиционных информационных ресурсов, медицинский интернет насчитывает сегодня множество социальных сетей о здоровье, медицинских форумов, а также сайтов, на которых можно получить он-лайн консультацию врача. Однако, в отличие от англоязычного интернета, в Рунете до недавнего времени не существовало ни одного специализированного социального сайта для врачей, который позволил бы профессионалам медицины общаться друг с другом «за закрытыми дверями».

Врач – это одна из тех профессий, где ценится коллегиальность, а профессиональное общение является важным элементом повышения квалификации. Поэтому, когда год назад стартовал проект Клуба практикующих врачей iVrach, он был очень позитивно воспринят медицинским сообществом: за первый месяц существования его членами стали 15 000 докторов. Теперь, год спустя, членами Клуба являются более 50 000 врачей, причем 40% аудитории – врачи Украины.

Помимо обеспечения комфортных условий для общения «в кругу своих», профессиональные социальные сети выполняют еще очень важную, информационную функцию. Несмотря на то, что за последнее десятилетие окружающее нас информационное пространство изменилось кардинальным образом, поиск специализированных материалов по медицине по-прежнему остается нелегкой задачей. Раньше докторам приходилось тратить много времени на поиски потому, что число источников было ограничено, и они были труднодоступны, а теперь проблема заключается в том, что информации, как и ее источников, стало слишком много. Попробуйте провести простой эксперимент: наберите в поисковике, которым обычно пользуетесь, название какого-нибудь заболевания или лекарственного препарата. Информация для врачей в результатах поиска по такому запросу, в подавляющем большинстве случаев, не войдет в первую десятку страниц, «на обочину» ее вытеснят сведения справочного и научно-популярного характера, предназначенные для пациентов.

И здесь на помощь приходит социальная сеть для специалистов, которая позволяет сократить дистанцию между источником информации и доктором, отфильтровывая лишнее и сужая область поиска. Это происходит за счет того, что в Интернете появляется место встречи коллег «по цеху», каждый из которых может поделиться уже имеющимися наработками и собственными знаниями в той специфической области, которой он занимается. А возможность комментировать и оценивать аккумулированную информацию придает ей дополнительную многогранность и динамичность, вместе с тем повышая общий уровень объективности.

Профессиональные социальные сети для врачей создают новые возможности и для эффективного диалога между медико-фармацевтической отраслью и врачебным сообществом. Так, например, компания Pfizer с 2007 года сотрудничает с Sermo, социальной сетью для врачей в Америке. По словам вице-президента по развитию Michael Berelowitz, это партнерство позволило компании лучше удовлетворять информационные потребности врачей за счет того, что доступ к интересующим их сведениям о препаратах компании и результатах исследований стал намного быстрее и проще.

Совсем недавно в Wall Street Journal была опубликована статья, в которой говорится о том, что результатом активного использования новой медиа среды крупнейшими игроками фарминдустрии стало дальнейшее сокращение размеров полевой службы, которая постепенно замещается новыми инструментами интерактивных технологий и цифрового маркетинга. Это, по мнению автора статьи Jeanne Whalen, является красноречивым свидетельством высокой эффективности таких инструментов для информационного обеспечения врачебного сообщества.

В качестве примера в статье приводится компания AstraZeneca, которая еще в 2009 году создала подразделение цифрового маркетинга, фокусирующееся на работе с врачами. Это подразделение совместно с партнерами, специализирующимися в области новых медийных технологий, занимается развитием проекта AZ Touchpoints. В рамках этого Интернет-проекта докторам предоставляется возможность задать вопрос представителю компании, заказать образец или загрузить информационные и образовательные материалы.

По словам John McCarthy, вице-президента по стратегии и операционной работе AstraZeneca USA, проект AZ Touchpoints помог компании значительно сократить маркетинговые расходы и «сфокусировать нашу полевую службу на работе с новыми продуктами, которые требуют более глубоких научных обсуждений». Вместе с этим, в компании запланировано поэтапное сокращение 16% рабочих мест на рынках Западной Европы и Северной Америки, что позволит ей к 2014 году добиться экономии в размере $1.9 миллиарда в год.

Об аналогичной стратегии наращивания доли новых интерактивных технологий в портфеле маркетинговых инструментов и сокращении полевой службы заявляют и другие компании, среди которых – Sanofi-Aventis и Merck & Co.

По данным исследовательских организаций, в крупных городах Украины сегодня уже каждый второй доктор использует Интернет для поиска профессиональной информации.

Первыми на это обстоятельство отреагировали компании, специализирующиеся на работе с профессиональной медицинской информацией, которые переместили значительную часть своих информационных активов в Интернет. За ними к процессу начали подключаться производители медицинской и фармацевтической продукции. Продолжением этого тренда является неизбежная интенсификация борьбы за внимание докторов в виртуальном пространстве. Как показывает опыт зарубежных коллег, выиграть в этой борьбе имеет шансы только тот, кто сумеет встроить свой новостной ручеек в динамичные информационные реки Сети, а также будет доступен для своей целевой аудитории 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Профессиональная социальная сеть для врачей может стать незаменимым помощником в решении этих нелегких задач.

В заключение стоит отметить, что, согласно старинной мудрости, любое новшество проходит три стадии признания: первая – «этого никогда не может быть!», вторая – «в этом что-то есть…», и третья – «кто ж этого не знает?!». Стремительность вхождения в нашу жизнь новых интерактивных технологий и профессиональных виртуальных сообществ позволяет им удивительным образом проходить эти три этапа одновременно…