Аптечные сети как точка роста продаж FMCG товаров

Анна Борисенко, Pharma.net.ua

3 июня в Киеве состоялся форум Trade Marketing 3 «Свежие и полезные решения», организатором которого выступила компания VALTO event agency.

По словам организаторов, Trade Marketing направлен на объединение профессионалов в области трейд-маркетинга, представителей ритейла и ведущих агентств с целью обсуждения новых решений в области трейд-маркетинга и категорийного менеджмента.

Одним из спикеров форума с темой «Аптечные сети как точка роста продаж FMCG товаров» выступила Юлия Клименюк – тренер по категорийному менеджменту в фармканале, независимый консультант по вопросам управления ассортиментом, профессиональный закупщик, сертифицированный бизнес-тренер. Клименюк – опытный практик с более чем 15-летним опытом работы по обе стороны «баррикад» в национальных и локальных розничных сетях – от категорийного менеджера до директора направления.

В начале выступления спикер отметила, что часто потребители и непосредственно компании воспринимают аптеки как место, где продаются только лекарства. Однако на самом деле это далеко не так. 21 496 торговых точек представлены на украинском фармацевтическом рынке. По словам Клименюк, 40% этого рынка могут иметь в своем ассортиментном портфеле товары FMCG рынка.

В Украине работают аптеки нескольких типов. Это аптеки со стандартной прилавочной торговлей, к которой все привыкли. Второй тип – аптеки самообслуживания. Здесь, по словам Юлии Клименюк, лидером является «Аптека Доброго Дня». Также на отечественном фармрынке представлены аптеки с собственными распределительными центрами, которые могут работать без помощи дистрибьюторов. Таких аптек с автоматизированными складами в Украине три – Аптека 03, одесская «Фармация» и «Аптечная сеть 9-1-1». И последний тип, который представлен на местном фармрынке, – аптеки с точечной доставкой в каждую торговую точку.

Особенностью работы аптек (и в этом их отличие от супермаркетов) является то, что они получают товар каждый день. Как отметила Клименюк, в среднестатистической аптеке приблизительно 7500 позиций, из них лекарственных средств – порядка 4500 позиций. Остальное это косметика, вода, детское питание, средства гигиены.

«К примеру, среднестатистическая хорошая аптека продает 3–4 фуры минеральной воды в месяц», – обратила внимание эксперт.

Если говорить об аптеках прилавочного типа, то 80–90% товарооборота тут составляют лекарственные средства.

«Такие товары как косметика, детское питание не явно выражены. Они не фокусируются, кроме аптек, которые находятся в мелких городах, поселках областного значения», – отметила Клименюк.

Много споров возникает по поводу работы аптек самообслуживания. Клименюк объясняет это тем, что аптечный мир отстает от FMCG рынка на 7–8 лет. По ее словам, все новые технологии начали появляться около 5 лет назад. К тому же во многих аптечных сетях нет категорийных менеджеров.

«Аптеки – это то уникальное место, которое может продавать товар, которого вовсе нет на полке. Очень часто вы можете прийти в аптеку, попросить препарат, которого вы не видели на полке, но который продается», – подчеркнула эксперт.

Также она обратила внимание участников форума на то, что в товарообороте некоторых аптек косметика и детское питание достигают 45–55%. Один из таких флагманов – «Аптека Гаевского». Это, по словам Юлии Клименюк, уникальная аптека, где лекарств продается меньше, чем косметики. А вот «Аптечная сеть 9-1-1» в городе Чугуеве Харьковской области продает ежемесячно порядка 1200–1300 упаковок подгузников.

Часто аптеки имеют очень мало полочного пространства, чтобы сделать выкладку.

«Здесь вступают законы мерчендайзинга и качественные муляжи. Это позволяет привлекать внимание, иметь стабильного покупателя», – посоветовала эксперт.

Также спикер обратила внимание участников форума на клубные программы.

«Согласно статистике, мамы больше доверяют и готовы приобретать детское питание в аптеках, а не в супермаркетах. Если аптека выдерживает хорошее ценообразование, которое является конкурентоспособным, которое не отличается от ближайших супермаркетов, то мамы с большим удовольствием сделают покупки в аптеках, так как являются клиентками, привязанными непосредственно к торговой точке аптеки, чтобы регулярно приобретать еще и необходимые препараты», – подчеркнула она.

Какие же категории товаров готов покупать в аптеке конечный потребитель? Это детское питание, детская гигиена, женская гигиена, средства по уходу за лицом и телом, репелленты, средства по уходу за полостью рта, ватная и бумажная продукция, влажные салфетки. Клименюк обратила внимание присутствующих на последнюю категорию.

«Есть аптеки, которые пробивают влажные салфетки в каждый чек. Среднестатистическая аптека выбивает порядка 500 чеков в день. Можете представить объемы продаж, если предположить, что хотя бы 25% чеков будут иметь этот товар, а у каждой аптечной сети в среднем 100 торговых точек. Здесь интересен опыт Аптечного Холдинга, который начал продавать не чужие влажные салфетки, а выпустил свой собственный товар», – отметила она.

А вот если говорить о том, что является главным для покупателя при выборе места покупки, то, согласно данным исследований, в нынешней ситуации на первом месте – цена на медикаменты. Клименюк сделала акцент на том, что речь идет именно о цене, а не о подарке или же бонусе. На втором месте – наличие необходимого товара.

Товарные связи и маркетинговые активности, направленные на sell in

Как отметила Юлия Клименюк, понятие sell in и sell out пришли в фарму не так давно.

Здесь можно отметить британского производителя GSK, который работает и на фарм-, и на FMCG-рынке. У компании был достаточно успешный проект, когда при покупке «Корега» клиент получал подарок. По словам Юлии Клименюк, это пример классической товарной связи и маркетинговой активности. В то же время были также успешные кампании, когда товары не были связаны между собой. Например, когда к средству от насморка прилагался носовой платок. По мнению Клименюк, это очень удобно конечному потребителю. Однако здесь важно, отметила эксперт, чтобы платок был хорошего качества, иначе весь эффект пропадет.

Как реагирует конечный потребитель на подобные акции? Согласно проведенным исследованиям, покупатель наряду с основной покупкой готов приобрести и сопутствующий товар. Яркий пример, когда фармацевты вместе с болеутоляющими таблетками предлагали купить бутылку воды, чтобы сразу запить лекарство. По мнению Клименюк, это пример ненавязчивого маркетинга и хорошая товарная связка. Также есть и примеры странных связей. Один из них – когда вместе с подгузниками продавался крем от опрелостей.

Многие аптечные сети имеют различные программы, направленные на увеличение sell out, отметила Клименюк. Так, при покупке тех или иных продуктов мамам начисляются баллы на карту.

«Многие аптеки имеют такие программы. Вы не даете скидку сразу в цене. Вы аккумулируете ее на карточке конкретного человека. Позже он приходит и тратит эти аккумулированные деньги конкретно на ваши продукты», – рассказала Клименюк.

Еще один пример – акция по продаже солнцезащитной продукции, когда при покупке любого товара компании «Биокон» покупатель получал скидку в 50% на вторую единицу.

«Как правило, перед отдыхом покупают средство для загара. А уже потом – от последствий, от ожогов. Именно поэтому было предложено сделать такую связку», – пояснила Клименюк. По ее словам, акция показала очень хороший результат, «Аптечная сеть 9-1-1» получила за нее премию лидера продаж. Здесь также интересно, подчеркнула Клименюк, что аптечная сеть продала товара больше, чем супермаркеты.

Также многие аптеки проводят акции со скретч-картами. Одна из таких – когда покупатель приобретал в аптеке какой-то препарат и получал в подарок скретч-карту, по которой можно было купить те или иные продукты от компаний FMCG рынка.

Юлия Клименюк обратила внимание на то, что в работе с аптечной розницей есть как интересные примеры работы, так и трудности, которые могу возникнуть у компаний с FMCG рынка.

Среди таких – специфическое программное обеспечение и специфика требований к приему товара.

«Есть коды Мориона. И многие FMCG дистрибьюторы не способны работать по ним. Однако в Морионе прописаны все штрих-коды. Если товар имеет штрих-код, он спокойно может продаваться в аптечной базе», – объяснила она.

Еще одна сложность – отсутствие представленности товара на полке. Впрочем, по мнению Клименюк, это не является серьезной проблемой. Если выставляются муляжи, качественные POS-материалы, которые согласованы и имеют определенные возможности размещения, то проблему можно исключить, считает она.

Высокая цена на полке также вызывает некоторые осложнения в работе с аптеками. Это касается женской гигиены, детского питания, тех продуктов, цена на которые не регулируется государством. Поэтому очень часто такие товары в аптеках могут быть намного дороже, чем в супермаркетах. По мнению Клименюк, это связано с тем, что этот вопрос не был проконтролирован со стороны регионального менеджера.

Как уже отмечалось выше, не всегда аптеки имеют достаточно полочного пространства, чтобы сделать выкладку. Однако, по словам Юлии Клименюк, и этот вопрос можно решить.

«Если вы работаете с аптечной сетью, в которой внедрены принципы категорийного менеджмента (а таких в Украине очень много), у которой на ценниках в программном обеспечении пробивается непосредственно размер упаковки, штрих-код упаковки и место на полке, то нет никаких проблем, чтобы мерчендайзер совместно с провизорами или фармацевтами контролировал выкладку», – считает она.

Отсутствие системной отчетности также может усложнить работу компаний FMCG рынка с аптеками. По мнению Клименюк, это скорее территориальная проблема.

«С системной отчетностью возникают сложности, потому что аптеки не всегда корректно пробивают позиции. Или же в аптеках товар заведен не так, как он называется у производителя или дистрибьютора. Эту проблему тоже можно решить. Вы можете один раз сделать связку с кодом Мориона и непосредственно подвязать со штрих-кодом товара», – посоветовала эксперт.

Клименюк отметила, что она против сквозного ассортимента, против того, чтобы во всех торговых точках были абсолютно одинаковые позиции.

«Из опыта – матрица должна быть сделана на каждую торговую точку. Да, это трудоемко и неудобно. Но это не замораживает деньги, освобождает полочное пространство, позволяет эффективно управлять и качественно работать», – пояснила она свою позицию.

Тайные и явные желания аптечной розницы в партнерстве с фармацевтическими и FMCG производителями

«Когда кто-нибудь приходит в аптеку и говорит о том, что хочет больше продавать, любая аптека ответит, что она хочет зарабатывать. Но давайте понимать: чем больше мы продаем, тем больше несем затрат. Нам нужны большие склады, больше персонала, больше аптек. Мы больше печатаем ценников, больше строк в накладной», – поделилась Клименюк своим опытом. По ее словам, прежде всего, аптека хочет быть финансово результативной. Поэтому на переговорах нужно говорить «Мы хотим больше с вами зарабатывать», обратила она внимание FMCG компаний.

Еще один важный момент – четкие и понятные достижимые условия по маркетинговому договору. Спикер отметила, что англоязычная терминология может быть непонятна аптекарям. Или же они могут вкладывать в некоторые термины совсем другие понятия.

«Разговаривайте понятным, доступным языком. Если аптека не поймет, она не переспросит, потому что никто не хочет показаться некомпетентным», – порекомендовала Клименюк.

Также важна корректная аналитика со стороны производителя, которая построена на принципах категорийного менеджмента. По словам эксперта, аптеки хотят работать с компаниями, но в то же время они хотят видеть то, что будет востребовано на полках. Здесь Клименюк отметила работу компании Procter&Gamble, которая приходит в аптеки и очень качественно показывает динамику роста.

«Есть понимание, где были, куда пришли, и есть понимание поставленной цели», – сказала Клименюк.

Она обратила внимание на взаимодействие между производителем и дистрибьютором.

«Хотелось бы, чтобы региональный менеджер отвечал за работу своего дистрибьютора и мог аргументировано объяснить все сложности, а также дать ответы на вопросы, которые возникают в ходе работы», – подчеркивает она.

Кроме того, нужны мотивационные программы для работников первого стола. Очень важно, чтобы персонал был заинтересован в продажах. Здесь, по словам Юлии Клименюк, не всегда идет речь о финансовой стороне. Прежде всего идет речь об обучающих семинарах, тренингах, программах развития. К слову, персонал аптечных сетей имеет пятилетний план развития и четкое понимание, чего он хочет добиться. А той библиотеке, которую держат собственники во многих аптечных сетях для развития своего персонала, стоит поучиться многим компаниям FMCG рынка, сказала Клименюк.

В завершение выступления спикер затронула тему уникальных маркетинговых мероприятий.

Часто маркетинговые мероприятия компаний аналогичны. В то же время аптек много – даже на одной улице.

«Если есть какое-то предложение, оно должно быть уникальным. Маркетинг аптечных сетей очень продвинут. Есть много кейсов хороших мероприятий, которые работают и привлекают конечного потребителя. У «Аптечная сеть 9-1-1» есть более 200 проектов, включая и социальные, которые вывели ее с 20 места в тройку лидеров», – рассказала Клименюк.

При этом, хочется видеть оценку эффективности проведенных мероприятий, порекомендовала она.

«Вам самим должно быть интересно, как вы потратили свои деньги», – считает эксперт.