Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать

Определение, требования, правила, система и первые шаги на пути внедрения клиентоориентированности.

В марте 2012 года я выступал на конференции Первого международного саммита маркетинга (World Marketing Summit — WMS) в Бангладеш, где собрались более 4,5 тыс. участников и 90 спикеров из всех стран.

Спикеры назвали шесть трендов, на которые маркетологи и компании должны обязательно обратить внимание. Это инновации, стратегичность, социальная ответственность, внутренний и интернет-маркетинг, а также клиентоориентированность, названная одной из самых актуальных.

Но одно дело рассуждать на тему клиентоориентированности, а другое — начать внедрять ее в компании. Мне кажется, что именно непонимание того, как это делается, является основной причиной, по которой руководство компаний и маркетологи не берутся за это направление.

Я занимаюсь клиентоориентированностью с 2007 года. Наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» считаю одним из первых клиентоориентированных компаний в России. Что касается данной темы, то я прочитал десятки зарубежных книг; внедрял систему клиентоориентированности как директор по маркетингу в двух компаниях; консультировал несколько крупных фирм по ее внедрению; провел более 40 корпоративных и открытых тренингов, поэтому в данной статье хочу рассказать, как я понимаю клиентоориентированность, с чего нужно начинать ее внедрение в вашей компании и каким правилам необходимо следовать.

Что дает компании внедрение клиентоориентированности?

Увеличится:

• количество новых клиентов;
• лояльность клиентов;
• доля рынка;
• доля кошелька;
• объем продаж;
• клиентская база;
• трудовая дисциплина, производительность, позитивный настрой сотрудников;
• прибыль.

Сократятся:

• бюджеты на рекламу, продвижение;
• количество жалоб;
• количество «наездов» блогеров, прессы и общественных организаций;
• текучесть кадров и клиентов.

Будут получены:

• более частые продажи;
• более крупные продажи;
• более дорогие заказы;
• повторные заказы;
• хорошая репутация у клиентов;
• возможность выделиться среди конкурентов;
• улучшение отношений в коллективе;
• труднокопируемое конкурентное преимущество.

В общем при всех многочисленных плюсах есть один минус: работать придется много, долго и упорно. Но, как мы видим, это более чем окупается. И если вышеперечисленное не возымело на вас никакого воздействия, то подумайте о том, что, если не вы, то ваши конкуренты получат все из данного списка. Вы хотели бы этого?

Определение

Вот мое определение клиентоориентированности: «Клиентоориентированность — это такая работа компании, которая инициирует положительные эмоции у имеющихся клиентов, что ведет к повторным покупкам и приобретению новых клиентов за счет рекомендаций существующих».

Это базовое определение, и его нужно «затачивать» под каждую компанию.

Четыре требования к внедрению

Есть четыре базовых требования к внедрению клиентоориентированности, которых обязательно нужно придерживаться.

Первое — приверженность руководства. Без поддержки акционеров, собственников, генерального директора за тему клиентоориентированности лучше не браться.

Второе — драйвер. Компании, желающей встать на курс клиентоориентированности, нужен сотрудник, который будет двигать эту тему, как локомотив состав.

Третье — финансирование. Клиенто-ориентированность требует инвестиций в исследования, мотивацию, обучение и контроль.
Четвертое — в данной теме должны участвовать все подразделения компании. Не сразу, но рано или поздно под клиентоориентированностью должны подписаться абсолютно все.

Правила

Вот 15 правил, которые помогут лучше понять, что такое клиентоориентированность и как ее внедрять.

• Клиентоориентированность — это не маркетинг, не программы лояльности или сервис. Не стоит подменять эти понятия.
• Шаблонов во внедрении клиентоориентированности нет. Сколько компаний, столько и подходов, сколько подходов, столько и результатов.
• Клиентоориентированность внедряется, а не приобретается.
• Меньше давления при внедрении — хуже результаты.
• Если человек №1 хочет клиентоориентированности, шансы при внедрении выше.
• Для внедрения необходим драйвер.
• Клиентоориентированными в первую очередь нужно делать сотрудников, а потом уже бизнес-процессы и решения.
• Клиентоориентированного работника проще нанять, чем воспитать.
• Чем больше людей и отделов в компании, тем сложнее сделать ее клиентоориентированной.
• Чем старее компания (чем дольше она работает на рынке), тем сложнее ее перевоспитать в клиентоориентированную.
• Начинать внедрять клиентоориентированность в компании никогда не поздно. Раньше начнете — лучше для вас, клиентов и финансовых показателей.
• Нужны инвестиции. Клиентоориен-тированность — это преимущества, за которые надо платить.
• Клиентоориентированность без внешней помощи (агентства, консультанты) сложнее оценить, внедрить и развить.
• В клиентоориентированной компании клиентоориентированным должно быть все и всё.
• То, что вы клиентоориентированы, должны говорить не вы, а клиенты.

Система клиентоориентированности

В бизнесе все системно. В маркетинге мы опираемся на систему 4р:

• Product (продукт).
• Price (цена).
• Promotion (продвижение).
• Place of sale (место продажи).

В клиентоориентированности есть свои блоки, их тоже четыре.

Можно было бы использовать модель МППС, но это не так красиво, как в случае с моделью 4р, поэтому лучше запоминать через такой квадрат с четырьмя блоками.

Точно так же, как и с 4р, здесь нет более или менее важных частей. Все должно быть вместе, конгруэнтно и синхронизировано.
Клиентоориентированной можно назвать только ту компанию, в которой и высокие материи, и бизнес-процессы, и сервис, и продукты клиентоориентированы.

С чего начинать работу

Рекомендую начинать с высоких материй, а все остальное отстроится в удобной для вас последовательности — блок за блоком или все параллельно.

Высокие материи (можно назвать это идеологией) — это миссия компании, правила работы с клиентами, слоган, подстрочник, правило №1 — и в них должна отражаться ее ориентация на клиентов.

Достаточно просто сделать клиентоориентированным продукт или услугу (о том, как это сделать, я написал в книге «Маркетинг без бюджета»).
Если компания занимается оказанием услуг, то в этом случае задачи блока «бизнес-процессы» и «продукт/услуга» накладываются одна на другую.

В блоке «бизнес-процессы» отдельное место занимают очень важные процессы работы с жалобами и получения обратной связи от покупателей.

Блок сервис на 90% связан с вопросами персонала: наймом, обучением, мотивацией и контролем за клиентоориентированностью их работы.

Первые шаги

1. Прочитайте книгу «Клиенты на всю жизнь» и сделайте ее настольной для всех сотрудников компании.
2. Назначьте драйвера.
3. Проведите корпоративный тренинг клиентоориентированности.
4. Создайте план ее внедрения.
5. Приступайте к его реализации.

Я так действовал, поэтому уверен в том, что такой подход работает. Американские специалисты считают: для того чтобы сделать компанию клиентоориентированной, потребуется минимум два года.

Мой вам совет: тянуть с первым шагом не стоит.