Светлана Попель, "Комментарии"
Украинские аптеки усиленно перенимают у продуктовых сетей стандарты работы с поставщиками. Интересы пациентов уходят на второй план.
ФАРМАЦЕВТЫ НАШЛИ ВЫХОД
Отраслевые эксперты выделяют несколько причин происходящего. Во‑первых, это укрупнение розничного рынка лекарств. С появлением серьезных аптечных сетей (таких в Украине сейчас насчитывается около 100 компаний) задача поставщиков значительно облегчилась. Теперь им достаточно один раз договориться о дисконте (размере скидки для конкретной сети) на весь свой ассортимент и сумме за так называемые маркетинговые услуги для фармацевтов.
Во‑вторых, популяризации официальных "откатов" способствует различный уровень маржинальности лекарственных средств. Как отмечает вице-президент Объединения организаций работодателей медицинской и микробиологической промышленности Геннадий Хорунжий, примерно четверть препаратов из продуктового портфеля фарм-предприятия обеспечивают его доход, остальные лекарственные средства убыточны, поэтому производители стремятся по возможности минимизировать их продажи. По признанию коммерческого директора компании "Суматра Лтд" (сеть "Космоаптека") Георгия Шейко, за счет повышения доли продаж высокомаржинальной продукции прибыль его сети увеличилась более чем на 20%.
В‑третьих, частично вина лежит на госрегуляторе. "Любое вмешательство в ценовое регулирование в итоге так или иначе приводит к повышению цен на фармацевтическом рынке", – считает Геннадий Хорунжий. Сегодня фокусы с ценообразованием исключены только для препаратов из Обязательного минимального ассортимента лекарств (так называемые социально ориентированные). С остальными препаратами возможны варианты.
И, в‑четвертых, как утверждают юристы, термин промоушен украинским законодательством до сих пор не определен, поэтому операторы по привычке включают в него все, что относится к продвижению лекарственных средств. И тут всплывает любопытный нюанс. Аналитическая система исследования рынка PharmXplorer/Фармстандарт зафиксировала в первом квартале текущего года тенденцию к снижению промо-активности в безрецептурном сегменте. С одной стороны, это объясняется смещением фокуса на рекламу для конечного потребителя (растут бюджеты на ТВ-рекламу). С другой стороны, увеличением прямых затрат на продвижение лекарств в аптечный сектор.
Если еще несколько лет назад производители и импортеры лекарств активно раздували штаты собственных медпредставителей, то теперь наметился обратный тренд: количество медпредставителей с 2011го по 2013 год сократилось в компаниях на 15-20%. С учетом того, что размеры маркетинговых бюджетов компании не снижали, а стоимость содержания одного медицинского представителя составляет $38,7 тыс. в год (данные агентства "Фармперсонал"), несложно предположить, что высвобожденные таким образом $50-70 млн. автоматически перекочевали к владельцам аптек.
ПОТРЕБИТЕЛИ В "ИГНОРЕ"
По оценкам фармацевтов, за последние месяцы плата за вход в аптечную сеть возросла от 10 до 25%. Естественно, рост таких маркетинговых расходов повлек за собой перераспределение львиной доли лекарственного ассортимента. Проблема в том, что кроме обязательного ассортиментного минимума, все остальные препараты аптеки могут выбрать самостоятельно. Госрегулятор не вправе навязывать розничным торговым точкам полный ассортимент продукции, которую они реализуют. Это прерогатива рынка и покупателей. Однако потребности последних все чаще игнорируются.
Из-за того, что большинство аптек выживают за счет маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний, украинские потребители в последнее время с завидной регулярностью наблюдают вымывание из ассортимента целого ряда позиций лекарственных средств.
По оценкам Георгия Шейко, дефицит препаратов в торговых точках может составлять от 25 до 50%. Это касается, в первую очередь, многочисленного ассортимента генериков, хотя пациенты уже замечают в некоторых крупных аптеках отсутствие оригинальных лекарств. Уход препаратов с рынка ведет к тому, что пациенты не могут продолжать курс лечения. А за аналогичные препараты других фармкомпаний приходится платить дороже, чем прежде.
По прогнозам Светланы Емцевой, наметившаяся тенденция продолжит набирать обороты, поскольку производители желают прирастать на 20-30% в год. В перспективе это возможно сделать на протяжении ближайших двух-трех лет за счет интенсивного роста рынка потребления лекарственных средств. Однако нужно учитывать сопутствующие риски. К примеру, производители хотят, чтобы провизоры рекомендовали потребителям лечиться именно теми препаратами, договор на продвижение которых был заключен. Чем это в итоге может обернуться, предугадать несложно.
По мнению юристов, решением существующей проблемы может стать внедрение в Украине требований надлежащей промоутерской практики (GPP – Good Promotion Practice), которые будут определять допустимые инструменты по продвижению лекарственных средств и детализировать пути взаимодействия поставщиков и розничного сегмента. Но пока дальше обучающих семинаров по GPP дело в отечественной фарм-практике не идет.