Категория
Маркетинг

Экономика впечатлений

Дата публикации
Количество просмотров
3031

Аптечный рынок Украины ждут слияние и поглощение, поэтому устоявшим и укрупнившимся стоит положить руку на пульс мировых трендов и сделать по-своему, но опираясь на науку.

Аптечные супермаркеты открыли свои двери для украинских потребителей (преимущественно для среднего класса) примерно в конце нулевых этого столетия. Конечно, делалось это с оглядкой на западные стандарты, в частности, многие из первопроходцев брали за основу модель английс­кой сети Boots. И здесь было бы справедливо заметить, что успешными становились как раз «выходцы» из ритейла. Достаточно вспомнить «Белую ромашку», «Космо», Watsons. Среди играющих на опережение, трудолюбивых и инновационных эксперты называют уже не только крупных операторов («Аптека доброго дня»), но и игроков поменьше (TAS, «Ласкава»). И что интересно: для налаживания своих бизнес-процессов они предпочитают приглашать зарубежных специалистов и постоянно анализируют мировые тренды ритейла.

Наш консультант

Елена Коронотова,

совладелец и управляющий партнер IDNT retail-marketing & design

Им виднее…

До 90% процессов, которыми нужно управлять в ритейле, одинаковы для всех бизнес-специализаций. Безусловно, делать это нужно с учетом специ­фики каждой из них. Конкуренты, потребители, мировые тренды, показатели отрасли — при оценке всех этих данных работают одни и те же правила. Аптека будет расти, когда у нее:

  • хорошая бизнес-модель;
  • достигнута покупательская лояльность;
  • конкурентный и своевременный формат (с учетом географии, демографии и специфики целевой аудитории).

Очевидно одно — правильное решение находится в плоскости пересечения маркетинга, архитектуры и дизайна:

  • создание прибыльной для бизнеса маркетинговой концепции точек продаж и дизайна, которые выгодно отличаются от конкурентов;
  • повышение методами ритейл-маркетинга прибыльности с каждого квадратного метра площади;
  • формирование легко внедряемых стандартов проектирования и дизайна;
  • экономия бюджета на строительстве, производстве и оформлении;
  • использование европейской методологии в проектах.
Сейчас розничные отрасли переживают массу трансформаций. Меняются сервисные модели, на передний план выходят новые категории, особенно в космофармацевтике. Но даже в вопросе, например, роботизации нельзя дать однозначный прогноз: она станет актуальной тогда, когда потребитель будет готов чеками оплачивать эту модель. И опять же, насколько это значимо для фармучреждений? Роботы могут продавать прос­той понятный товар, скажем, конфеты, но там, где речь идет о рецептурных препаратах или допродажах, вряд ли можно положиться на них полностью. Кстати, и в европейских аптеках роботы не заполонили площади. Да, они могут развиваться в банковском розничном сегменте в Японии и уже частично заменяют сотрудников с простым функционалом. Но, во-первых, это не вендинговые машины, которые комплектуют заказ, а роботы «с эмоциями». Во-вторых, это… Япония.

И как бы ни обсуждались сегодня темы магазинов формата 4.0, поголовной установки в них POS-терминалов или запуска собственных ­электронных кошельков, это важные для сети изменения, но они следуют уже как инструментарий после разработки стратегий продаж и менедж­мента — наиболее востребованные в ­зарубежном ритейле понятия customer experience (опыт работы с клиентами) и customer journey (путешествие клиента).

Мы регулярно привозим тренды из Европы, Юго-Восточной Азии, США, смотрим, где они эволюционируют, но вряд ли станем рекомендовать их как универсальный рецепт для украинских рынков. Хотя присматриваться однозначно стоит…

Смотрите, завидуйте, внедряйте!

Одна из важных вещей, которую мы увидели за рубежом: молодое поколение — двигатель изменений в ритейле. Очень допускаем, что аптечный менеджмент совсем из другого поколения, но нельзя закрывать глаза на законы времени. Тот, кто первый научится с этим жить, взаимодействовать и использовать себе во благо, станет лидером рынка!

ТЕРРИТОРИИ «ПО ИНТЕРЕСАМ» Это и зонирование торгового зала «по поколениям», и своеобразная специализация разных аптек одной сети в зависимости от локации. Достигается такой эффект за счет как интерьерных решений, так и концентрации на определенных категориях товаров, а также за счет подготовки персонала. Например, аптечная сеть №1 в Великобритании с 2,5 тыс. торговых точек по всему миру выбрала для себя следующие приоритеты:

  1. Flagship stores — флагманские магазины площадью 2-3 тыс. кв. м, расположенные в центре крупных городов;
  2. Health and beauty — магазины красоты и здоровья площадью 500-2 тыс. кв. м на окраинах городов и в спальных ­районах в пределах доступности;
  3. Local Pharmacy — местные точки площадью 200-800 кв. м в спальных и удаленных микрорайонах;
  4. Airport stores — аптеки площадью 200-800 кв. м в зданиях аэропортов (как вариант — на АЗС, авто- и ж/д станциях);
  5. Opticians — аптеки-оптики площадью 100-200 кв. м.

ТЕРРИТОРИИ ПО КАТЕГОРИЯМ Еще одно приоритетное направление работы связано с пониманием дополнительных растущих категорий и выделением для них отдельных мест и даже самостоятельных территорий. Аптеки и аптечные супермаркеты все больше полок и пространства отводят под косметику. Например, в той же Boots косметическая продукция составляет более 60% товарооборота. В чем закономерность? Подрастает поколение, для которого косметика и космецевтика — важное средство самовыражения, показатель статусности, эффективный «носитель» для демонстрации своих ценностей. Так, в Азии (в частнос­ти, в Сингапуре) косметика для молодежи — это круче для самоутверждения, чем автомобиль. Кстати, и там, и во всем мире повышается интерес мужчин к этой продукции. И именно аптечно-­косметические форматы позволяют ­создавать ­территории под разные аудитории.

Тенденцию роста демонстрирует тренд вечной молодости и долголетия. Потребительские желания (быть вечно молодым) и страхи (состариться) работают на повышение спроса на БАДы и витаминные комплексы. Но провизор это не продаст — нужен специально обученный консультант, который расскажет не о 32 микроэлементах или технологиях извлечения «средства Макропулоса» из оленьих пантов, а о том, как прекрасно отправиться в кругосветное путешествие в 70 лет, погулять на свадьбе у правнука и «растушевать» кисетные морщины.

 ТЕРРИТОРИИ СЧАСТЬЯ  Стремясь повысить лояльность и увеличить размер среднего чека, торговые предприятия стараются сделать поход в магазин как можно более эмоционально приятным для покупателя. При этом четко ориентируясь и постоянно изучая боли и радости разных возрастных групп — от беби-бумеров до поколения Z. И тот, кто вовремя их нащупал, становится миллионером. Настоящий фурор произвела недавняя сделка модного дома LVMH (владельцы бренда Louis Vuitton), купившего пакет акций (7%) крошечного, но на редкость креативного корейского бренда очков Gemtlemonster (сеть из трех магазинов в Сеуле, Токио и Сингапуре). Сумма сделки составила ни много ни мало $ 60 млн. Своей ошеломляющей популярностью бренд обязан формату точек продаж: некий микс театра и магазина с футуристическими декорациями, звуковыми эффектами и… совершенно обычными оправами.
Вы скажете: «Аптечный ритейл — слишком консервативная отрасль для подобных экспериментов». В ответ приведем пример внедрения подобного опыта в одном из крупнейших сеульских банков (ведь никто не будет возражать, что банковская сфера тоже довольно консервативная). В приоритетах у него два направления развития: стратегические бизнес-цели и точно такие же цели по клиентам. Все продукты, управление розничной сетью, зоны ответственности по департаментам, набор персонала, IT-стратегия, юридичес­кая служба подчинены синергии потребителя и бизнеса, когда клиент (в зависимости от сегмента) в центре бизнеса. И занимается этим большой департамент Управления потребительским опытом (Customer Experience Management).

Банк поделился кейсом, когда исследователи из департамента СЕМ и команда из вышестоящего и линейного персонала наблюдали за процессом предоставления и продажи услуг. Они отследили, на каких конкретно пунктах договора и формулировках клиент испытывает наибольший стресс, «срывается», и заставили юристов переписать документ «человеческим языком», сопроводив его понятной инфографикой. В результате документ сократился с 12 страниц до 8, а четко выстроенная стратегия работы с потребителем без привлечения рекламы принесла прирост по очень дорогому продукту в 150%, что эквивалентно сотням миллионов долларов. И все благодаря тому, что смогли определить болевые точки целевой аудитории, стратегию продаж и clients relations.

К слову, некоторые фармучреждения, перенимая опыт банков по созданию территорий конфиденциальности, стали оборудовать подобные зоны и у себя. Согласитесь, посетителям аптеки есть о чем пооткровенничать с провизором, не вынося это на суд очереди.

 ТЕРРИТОРИИ «АПТЕКА+»  Все больший акцент сегодня делается на том, чтобы посещение одной торговой точки могло решить сразу несколько проблем. Каждый день ритейлеры учатся продавать больше чем ассортимент на витрине: на­пример, сопутствующие услуги, сервисные контракты, услуги по доставке товаров на дом, словом, ищут и создают новые источники дохода. Аптека — это место помощи, значит, там можно запить таблетку, померить давление, проконсультироваться насчет лечебной косметики, узнать о новых методиках подбора очков и т. д.

В последнее время в западных фарммаркетах стали появляться контейнеры для сбора просроченных лекарств — в современном мире, который то и дело сотрясают экологические катастрофы, это ли не простой и бюджетный способ заслужить доверие и лояльность? Еще там поняли, что в аптеке постоянно должно что-то происходить: курсы по оказанию первой помощи, лекции для молодых мамочек, клубы и встречи с диетологами, дерматологами, модными блогерами и селебрити, ратующими за здоровый образ жизни. Так аптека становится чем-то большим, чем просто торговая точка. А чтобы это видели даже те, кому в данный момент «жизнь за стеклом» неинтересна и кто спешит по своим более важным делам, в аптеке любого формата обязательно должны быть открытые прозрачные витрины, свободные от плакатов и постеров с навязшими в зубах рекламными сюжетами. Придет время и они подтянуться — так устроена психология человека.