Кризис стал трамплином для гибких фармкомпаний, готовых к динамичному принятию стратегических решений, – региональный директор STADA в Украине

Украинский фармацевтический рынок пережил непростые времена, что заставило его игроков эволюционировать, чтобы выжить в период кризиса. Тем не менее, встречались и исключения: тот, кто оказался не готов к принятию стратегических решений, выбыл из игры. Или наоборот использовал кризисные волнения для нового витка развития бизнеса. Чтобы познакомиться с кухней фармацевтической отрасли изнутри и обсудить то, как фармкомпаниям удалось преодолеть сложные для отрасли времена, журналист LDaily встретился с директором представительства компании STADA в Украине Станиславом Дьяченко.

Станислав Витальевич, расскажите, пожалуйста, о том, как отразился экономический кризис на компании STADA?

Разумеется, бизнес в Украине не может функционировать в отрыве от экономических процессов, происходящих в стране, поэтому компаниям стоит учитывать волнения «стихии», чтобы не сбиться с курса. Фармацевтическая индустрия не исключение. И компаниям, работающим в этом бизнесе, пришлось не раз «сверяться с компасом», чтобы оценить правильность выбранного курса. Не секрет, что кризис привел к существенному уменьшению потребительской и аптечной корзины. Объем фармацевтического рынка в денежном и натуральном выражении существенно сократился в 2014-2015 гг. В то же время кризис – это время для перемен и принятия стратегических решений, период для пересмотра ценностей и укрепления позиций. Благодаря вовремя принятым стратегическим решениям компания STADA в Украине достойно вышла из кризиса. Нам удалось увеличить объем продаж продукции в розничном сегменте на 33,2% в национальной валюте и на 14,34% в евро, что значительно превышает среднерыночные показатели роста +1,8%. С некоторой долей горькой иронии можно сказать, что кризис стал своеобразным трамплином для компании и позволил увеличить эффективность своей деятельности. Мы уверены в собственных силах, и эта уверенность отражается на результатах. По итогам 2016 года компании STADA удалось занять почетное 7 место в рейтинге ТОП-20 иностранных фармацевтических производителей, продемонстрировав лучший результат по темпам увеличения объемов продаж, а также занять достойное 16 место в ТОП-30 всех маркетирующих организаций на фармрынке Украины, где представлено более 150 компаний.

Считается, что 2016 год был довольно удачным периодом для развития бизнеса в Украине. Что вы думаете по этому поводу?

Могу сказать, что 2016 год стал для фармацевтических компаний некой передышкой после тяжелого кризисного марафона и периодом пусть и умеренного, но роста после двухлетнего спада. Это стало возможным благодаря стабилизации макроэкономических показателей, что создало почву для временной валютной стабилизации. В результате в 2016 году курс национальной валюты по отношению к доллару оставался относительно стабильным, колеблясь в узком коридоре. Стабилизация курса гривны по отношению к доллару способствовала стабилизации розничных цен на лекарственные средства. В 2016 году влияние инфляционной составляющей значительно уменьшилось. Немаловажен также факт прироста реального дохода населения. Безусловно, в совокупности эти факторы оказали благоприятное влияние на развитие розничного фармрынка Украины в денежном выражении, однако в натуральном выражении рынок лекарственных средств не вышел даже на докризисный уровень.

Стив Джобс говорил: «Лучше взять и изобрести завтрашний день, чем переживать о том, что вчерашний был так себе». Поэтому в целом 2016 год стал успешным периодом для развития тех компаний, которые были гибкими и динамичными в принятии стратегически важных решений. Практически все фармкомпании сократили свои расходы на промоционную активность, провели ревизию продуктовых портфелей, многие оптимизировали организационную структуру.

Каким образом осуществляется контроль фармацевтического рынка со стороны государства?

Фармацевтический сектор служит классическим примером регулированного сектора рыночной экономики. В Украине, как и во всем мире, фармацевтический рынок подлежит строгому государственному регулированию и находится в жестких рамках. Однако чрезмерная зарегулированность рынка без надлежащих компенсационных механизмов, например, реимбурсации и обязательного медицинского страхования, непомерная компетенция государственных органов, отсутствие действующих государственных формуляров оказания медицинской помощи при тех или иных заболеваниях приводит к неоправданным затратам как для фармбизнеса, так и самого государства. Дополнительно это ведет к затягиванию периода получения разрешительных документов и неоправданному завышению регуляторных требований, которые в Украине гораздо строже, чем в странах бывшего СНГ и даже некоторых странах Евросоюза. Как итог, все это негативно отражается на заинтересованности производителей в выведении новых лекарственных средств на рынок Украины, а также сказывается на кармане пациента, поскольку приводит к повышению их стоимости.

Влияние государства на фармрынок Украины в том числе реализуется посредством государственного регулировании цен. Сегодня в Украине действует Национальный перечень основных лекарственных средств, которые частично финансируются из государственного или местного бюджета. Наценка на препараты из этого перечня ограничена 10% в цепочке производитель-дистрибьютор. В продуктовом портфеле STADA есть целый ряд препаратов, включенных в Национальный перечень, цена на которые подлежит государственному регулированию.

Что влияет на ценообразование на отечественные и импортные препараты в Украине?

Ценовые процессы, происходящие на фармацевтическом рынке, чрезвычайно сложны и многообразны. С одной стороны, ценовая политика является составной частью экономической политики государства, с другой – при определении стоимости лекарственного средства необходимо учитывать целый ряд социальных, юридических и моральных аспектов. Как уже обсуждалось, ценообразование на медикаменты в значительной степени зависит от государственного регулирования. Если же сравнивать механизмы ценообразования на лекарственные средства отечественного и зарубежного производства, то они довольно схожи. Основными компонентами, которые закладываются в стоимость продукции, являются затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, производственные и трудовые затраты, расходы на продвижение продукта, налоги, затраты на регистрацию, накладные и логистические расходы. На цену себестоимости продукции в значительной степени влияет курс валют, а также объемы производства. Причем от колебания курса валют зависит стоимость как отечественных, так и зарубежных препаратов, так как в большинстве случаев сырье для производства продукции украинские компании закупают за рубежом. Стоит учитывать, что производители лекарственных средств, выпускающие крупные партии препаратов, имеют больше возможностей для оптимизации операционных и логистических расходов. Это в свою очередь позволяет устанавливать демократичные цены на лекарственные средства даже зарубежным компаниям.

Сегодня во всем мире наблюдается тенденция доминирования генерических препаратов, доля которых неуклонно увеличивается. Эта тенденция характерна как для развитых, так и для развивающихся стран, не исключение и Украина. Современные высокотехнологические генерики предлагают пациентам оптимальное решение проблем со здоровьем с рациональным соотношением эффективности и стоимости лечения.

STADA – генериковая компания. Наш продуктовый портфель в подавляющем большинстве состоит из брендированных генериков. При этом STADA придерживается лояльной политики в отношении ценообразования на продукты.

Когда импортные препараты стали стремительно дорожать, украинские фармацевтические компании воспользовались временно ценовым преимуществом, что и помогло им завоевать долю рынка. Но смею заметить, что некоторые из них переусердствовали в повышении цен, во многом даже превысив нормативы, чего себе не позволяли даже импортные компании. Уже на протяжении последнего года тенденция к повышению доли отечественных производителей не только приостановилось, но имеет обратное развитие. Потому что соблазн больше зарабатывать оказался непреодолимым. Тем не менее, зарубежные компании наверстывают упущенное и сегодня готовы предложить пациентам интересные ценовые предложения на лекарственные средства. Довольно часто препарат зарубежного производства можно купить дешевле, чем отечественный аналог. Таким образом, зарубежные фармкомпании начинают отвоевывать упущенное во время кризиса.

В непростых рыночных условиях компания STADA фокусирует усилия на обеспечении всех категорий населения Украины качественными лекарственными средствами по доступным ценам.

Каким образом фармацевтические компании конкурируют между собой и как, по вашему мнению, такое соперничество влияет на формирование бизнес-климата в стране?

Очевидно, что украинский фармрынок вступил в эпоху зрелости и социальной ответственности. Если раньше фармкомпании были нацелены исключительно на увеличение объемов продаж, то теперь, в условиях жесткой конкуренции, они больше нацелены на оптимизацию расходов. В результате не все выдержали конкуренцию на фоне снижения доходов от продаж и были вынуждены сократить/закрыть бизнес в Украине.

Сформировавшиеся в последнее время тенденции и климат на рынке требуют от компаний пересмотра стратегий продвижения препаратов, изменения подходов к промоционной активности, направленной на специалистов здравоохранения. Всем игрокам фармрынка сегодня абсолютно очевидно, что выстраивать партнерские отношения с коллегами по бизнесу полезнее, чем жестко конкурировать. Существенно выросла роль аптечных розничных сетей, которые стали четко формулировать производителям свои требования. Многие компании, среди которых и STADA, активно выстраивают партнерские отношения и успешно сотрудничают с оптовым и розничным сегментами.

Существенно изменились и подходы к работе со специалистами здравоохранения. Врачи и фармацевты все больше заинтересованы в получении достоверной, объективной информации об эффективности, безопасности и преимуществах лекарственных средств. Донесение этой информации в современном мире трудно себе представить без умных гаджетов и новых каналов коммуникации. Фармбизнес активно внедряет в свою работу новые IT-технологии. В промоции все большее значение приобретает digital-маркетинг, в «полевой» работе медпредставителей широко используются технологии e-detailing, когда информация адаптируется и персонифицируется под потребности клиента.

Хочу отметить, что промоция на фармрынке все больше становится цивилизованной и этичной, постепенно уходя от недобросовестных методов продвижения. На фармацевтическом рынке тесно взаимодействуют между собой несколько ассоциаций, которые выработали и строго придерживаются утвержденных правил этической промоции.

Говоря о конкуренции между фармкомпаниями, хотелось бы процитировать успешного американского предпринимателя и основателя популярной интернет-компании «Amazon.com» Джеффа Безоса: «Бизнес может зайти в тупик, если сосредотачиваться не на покупателях, а на конкурентах». Поэтому компания STADA в первую очередь фокусируется на удовлетворении потребностей пациентов, при этом задавая тон в развитии бизнеса для конкурентов.