Зачем страховой компании "ИНГО Украина" собственная клиника

Анна Березецкая, Дело

Для чего страховой компании собственная клиника, почему так важны стандарты и IT и чего не хватает украинской медицине, рассказывают первопроходцы формата 2 в 1 — председатель правления страховой компании "ИНГО Украина" Игорь Гордиенко и генеральный директор медицинского центра "ИНГО" Сергей Джевага.

Почему вы решили открывать собственную клинику, а не сотрудничать с другими, как обычно?

Игорь Гордиенко: 15 лет на рынке добровольного медицинского страхования (ДМС) мы сталкиваемся с проблемой баланса интересов застрахованных лиц, страховой компании и медицинского учреждения. Для страховщика ДМС — это бизнес, как и оказание медуслуг для клиники. Чтобы страховой компании был интересен данный вид страхования, клиники не должны злоупотреблять назначением явно излишних исследований и препаратов клиентам. Однако при этом не должны страдать интересы пациентов.

Оптимальное решение — внедрение правил и стандартов лечения, единых для клиник и страховых компаний. Но искать компромисс со всем рынком сложнее, чем с собственным медучреждением.

Теперь МЦ "ИНГО" работает по медицинским протоколам, что защищает клиентов от врачебных ошибок и ненужных назначений, а страховщика — от мошенничества. Это действенная система управления качеством услуг, которую мы, опираясь на лучший зарубежный опыт, успешно внедрили.

И каковы ваши финансовые ожидания от новой клиники?

Игорь Гордиенко: Накануне открытия клиники, в конце 2013 года, мы рассчитывали, что проект выйдет на самоокупаемость в течение 4-5 лет. Но даже в условиях турбулентности мы нашли удачную бизнес-модель, выгодную, судя по результатам, всем сторонам процесса: страховым компаниям, пациентам и клинике.

Самым сложным был 2014 год — из-за девальвации гривны и резкого роста цен на медикаменты и медицинские услуги. Тогда мы приняли решение оставить цены неизменными и работать на репутацию. Поскольку рекламы почти не было, клиенты шли в клинику сначала настороженно, но затем все смелее. Это решение было очень правильным.

Какова сегодня средняя стоимость услуги у вас?

Сергей Джевага: В медицине сложно говорить о "среднем чеке", целесообразнее оценивать "стоимость случая", как у страховщиков, или "нозологической единицы" — конкретного диагноза, как это принято по стандартам DRG. Многое зависит от причины обращения.

Во что вкладывались и, возможно, продолжают вкладываться основные инвестиции?

Игорь Гордиенко: Мы постоянно инвестируем в развитие клиники, в первую очередь в совершенствование клиентского сервиса для повышения удобства пользования и экономии времени пациентов. Большинство бизнес-процессов в МЦ "ИНГО" регламентировано, это повышает и скорость обслуживания, и контроль качества. Из последних новинок — возможность записи застрахованных по ДМС на прием в клинику напрямую, без звонка в контакт-центр своей страховой компании. В планах — продолжать планомерное развитие.

Раз уж затронули тему клиентского сервиса, не могу не спросить — медицина относится к сфере услуг? Ведь, насколько мне известно, у менеджмента клиник и самих врачей часто разные взгляды на этот вопрос.

Игорь Гордиенко: Неоднозначный вопрос. Пациент, обращаясь в СК или клинику, рассчитывает получить не просто некую услугу, а решение своей глубоко личной проблемы. Но с точки зрения бизнеса — это услуги.

Сергей Джевага: Предоставить медицинскую услугу гораздо сложнее, чем оказать только медицинскую помощь. Врачи нередко проявляют свою "значимость", "уникальность", "превосходство", оставляя клиенту единственную роль — "больной", забывая, что пациент прежде всего личность — такой вот профессиональный эгоизм. Да, врачам не хватает понимания, что они работают в сфере услуг. Я сам доктор и знаком с этим чувством, но мне повезло вовремя остановиться.

Киев — весьма избалованный город в плане потребительского отношения к сфере медицинских услуг. В Европе ожидание визита к врачу две недели-месяц воспринимается нормально. Но если у нас клиент звонит в клинику и не может в тот же день попасть к профильному специалисту, он уже не доволен.

Клиентский сервис подчинен жестким стандартам. Они у вас прописаны?

Сергей Джевага: Конечно. Во-первых, это подход к подбору персонала. У каждого из докторов не менее пяти лет стажа по специальности. Правда, больше не всегда значит лучше. Чем дольше человек проработал в государственной медицине, тем меньше шансов что-либо исправить в его отношении к клиенту. Благо, есть врачи, готовые развиваться, и мы им в этом помогаем.

Во-вторых, есть базовые стандарты коммуникации с клиентами: общение с пациентом как с личностью, формат объяснения медицинской терминологии — доступный для понимания и следования рекомендациям врача. Но медицина — наука многогранная и не всегда точная, с определенной долей субъективизма. Мы стараемся избежать этого. Консультативное заключение выдается в полном объеме (жалобы, анамнез заболевания, объективный статус, рекомендации) и в распечатанном виде. Пациент может сам прочитать это заключение, показать его врачу другой клиники, где доктор сможет понять, почему поставили именно такой диагноз, дали именно эти рекомендации и насколько они соответствуют национальным стандартам или международным требованиям к диагностике и лечению конкретного заболевания.

Особая роль в стандартизации медицинского обслуживания принадлежит IT-разработкам.

С чем обращаются чаще всего?

Сергей Джевага: Приходят в основном за консультативной помощью, когда уже что-то болит или серьезно беспокоит. Профилактика пока востребована слабо. Мы поддерживаем инициативы Всемирной организации здравоохранения, направленные на своевременную диагностику и предупреждение заболеваний: ежемесячно проводим акции в соответствии с профилактическими программами ВОЗ.

К сожалению, в нашей стране востребованность этих программ не доходит и до 3%. Например, к Всемирному дню борьбы с туберкулезом мы раздали 15 тысяч флаеров с приглашением сделать рентген органов грудной клетки за 1 гривну. Пришло 230 человек. К Всемирному дню борьбы с диабетом желающих пройти скрининг на определение уровня глюкозы в крови было всего несколько человек…

Гораздо большим спросом пользуются комплексные программы профилактического обследования — медицинские чек-апы. Однако они интересны в основном иностранным гражданам, руководителям бизнеса, респектабельным клиентам, для которых ежегодный скрининг уже стал привычным. Несмотря на доступную стоимость, средний класс еще недостаточно уделяет внимание профилактике как инвестиции в будущее своего здоровья и благосостояния семьи.

А прививки?

Сергей Джевага: Спрос есть, но не всегда есть вакцины. Тем не менее, мы резервируем вакцины для клиентов, которые находятся у нас на патронаже. Вакцинация сегодня — это проблема, решением которой в цивилизованных странах занимается государство и проводит ее в рамках социальных программ. У нашего Минздрава, к сожалению, другие проблемы.

В прошлом году я был в США. В Министерстве здравоохранения нам рассказывали об их планах на 2016 год: увеличить количество беговых дорожек, сделать их шире и добавить освещение. Шире — чтобы бегали семьями: увеличение количества бегающих дает экономию бюджета здравоохранения в семизначных цифрах. То есть, Минздрав США думает о фонарях и о дорожках, а у нас…

Вы упомянули об ІТ-разработках. Какова глубина проникновения IT в медицинский бизнес?

Сергей Джевага: Огромная. У клиники несколько важных IT-направлений. Во-первых, информационная система. В ней весь медицинский документооборот. Рабочее место врача сейчас позволяет в пару кликов увидеть все документы пациента, результаты инструментальных исследований и лабораторной диагностики. В электронную карточку пациента занесена информация обо всех его визитах и даже поводах обращения в медцентр. Далее мы планируем качественное усовершенствование. При нажатии на ID пациента в базе или календаре на монитор доктора будет выводиться ключевая информация: диагноз, результаты, выходящие за пределы нормы, лечение, которое назначалось за последние полгода. Это позволит минимизировать человеческий фактор и сэкономить время на изучение данных и больше уделить внимание беседе с пациентом.

Во-вторых, у нас есть корпоративный портал, где происходит вся коммуникация персонала. Для коллектива из 180 сотрудников это весьма важно. Оперативная информация, график работы, отпуска, заявки на обучение, отчетность — все в единой информационной базе в режиме реального времени.

IT-разработки — это решения, которые позволяют нам нивелировать человеческий фактор в работе клиники, увеличить скорость реагирования и решения текущих вопросов и в то же время понимать, чем живет коллектив, какие существуют проблемы и как их вовремя устранять.

Кто ваши клиенты?

Сергей Джевага: Преимущественно взрослые, 25-40 лет. Они работают, ценят свое время и готовы платить за сервис. Но детское направление у нас сейчас также активно развивается. Почти год ушел на формирование команды, в которой специалисты проявляют взаимную поддержку и ответственность. Маленьких посетителей в клинике становится больше, особенно в выходные. Это не только болеющие дети, но и те, кто проходит плановые медицинские осмотры, патронажи, обследования перед школой и т.д.

Понемногу добавляются и другие категории. Приходят даже 80-летние, потому что хотят человеческого отношения к себе, которого не смогли получить в государственных поликлиниках. Для этой категории у нас особые льготные условия.

Вы сказали, что почти год ушел на формирование команды. В то же время постоянно приходится слышать, что врачи не могут найти работу. Так где правда?

Сергей Джевага: Не знаю, кто не может найти работу, но квалифицированных врачей не хватает почти по всем направлениям. Врачи входят в ТОП-5 дефицитных профессий на рынке Киева и Украины в целом. Врач, который знает, что такое клиентоориентированность, владеет навыками работы с компьютером и стремится к персональному развитию — еще дефицитнее. Просто существует пропасть между поликлиническими специалистами и врачами, работающими в стационарах. Современное оборудование частной клиники ранее было недоступно для широкого пользования и не все врачи сумели наработать опыт. Вторая проблема — отношение к стандартам, оно скорее пренебрежительное, с низкой долей ответственности. Да и законодательно многое не урегулировано. Приходится над этим работать, быть первопроходцами.

А где пробелы в законодательстве?

Сергей Джевага: Многие проблемы не решены, да их и не решали. Например, есть государственно-строительный стандарт, по которому проектируют медицинские учреждения. Это документ 80-х годов, который в 2001 году перевели на украинский. Но если раньше было понимание, для чего нужны такие нормы, то сейчас это заградительная формальность, не более. К примеру, офтальмологу по стандартам нужен кабинет длиной 5 м и темная комната в нем, а для современного оборудования не нужно ни то, ни другое!

Вся законодательная база в основном ориентирована на бюджетные медицинские учреждения без учета специфики частных клиник, которые не финансируются государством. Необходима просветительская работа на системном, государственном уровне. У нас есть медицинская школа, где мы обучаем в интересном формате всех желающих простым, необходимым в быту навыкам. Например, профилактика компьютерного синдрома, первая медицинская помощь, правила питания, гигиена половой жизни и т.д. Разработано 30 программ-тренингов на разные темы для взрослых и детей, большая часть которых прошла на ура.

Возвращаясь к вопросу персонала, вы набираете людей самостоятельно или отдаете этот вопрос на аутсорсинг агентствам?

Сергей Джевага: Проблема в том, что рынка медперсонала у нас не существует, частной медицине неоткуда брать людей. А потому и специализированных HR-компаний с нужными компетенциями на рынке практически нет. Нашему первому менеджеру по персоналу понадобился год, чтобы разобраться в специфике медицинских профессий.

Мы пытались отдать на аутсорсинг маркетинг. Но попытка поработать с внешним подрядчиком провалилась. Медицина — весьма личная услуга, ей вредит стандартный маркетинговый подход. Мы движемся к продуктовой рекламе, к продажам пакетных решений (пакеты профосмотров, комплексной профилактики заболеваний). Сейчас будем концентрироваться на интернет-маркетинге.

Пакетные предложения оправдывают себя?

Сергей Джевага: Стало традиционным делать в пакетах ограничения — не больше пяти консультаций, не больше пяти УЗИ, но у нас клиенты этого не любят. Реалии меняются. Если абонемент в спортклуб — то полный, а не на свой привычный временной слот. То же самое пора делать в медицине. Поэтому мы стали разрабатывать программы, в которых будет как можно меньше ограничений и больше возможностей. Клиент сможет понять: если у него есть вопросы в поликлинической сфере — его обслужат полноценно и качественно, и ему не придется угадывать, какая проблема входит в пакет, а какая нет.

К чему будете стремиться до конца этого года?

Сергей Джевага: На этот год у нас в приоритете работа с персоналом и усовершенствование качества как сервисной, так и медицинской части. Уже налажена система контрольно-экспертной работы с высокой долей автоматизации и минимумом субъективного мнения. Каждое заключение будет проверяться на предмет соответствия национальным медицинским стандартам и международным протоколам. Сейчас работаем над оптимизацией процессов. Бессрочный приоритет — увеличивать количество пациентов, пропорционально увеличивая количество сотрудников. Мы находимся в стадии активного роста, пока что клиника загружена примерно на 40%.

В большинстве медучреждений Украины, к сожалению, превалирует бизнес в ущерб медицинской части — неоправданное назначение излишних процедур, ненужных медикаментов, мотивация персонала на прибыль, получаемую от пациента. У нас — другие приоритеты. У врачей нет финансового плана. Задача медицинского персонала — только медицинская часть: качественная диагностика, рациональная тактика лечения и фармакотерапия — минимально достаточная и наиболее эффективная. При этом мы заботимся о каждом нашем клиенте, понимая, сколько для него это может значить в затратах — материальных, временных, эмоциональных, независимо от того, есть у него медстраховка или нет, платит он за услугу сам или его расходы компенсирует работодатель.

Отсутствие раскрутки положительно восприняли как страховые компании, так и пациенты. Клиенты все чаще ценят врача за результат лечения, а не за количество выписанных препаратов. За два года мы приняли 42,5 тыс. пациентов, оказали им почти 220 тыс. услуг. Мы уже работаем с 42 страховыми компаниями, сопровождаем 24 коллектива на постоянной основе. Наши стандарты и бизнес-процессы внедряют в других клиниках. Это значит, что мы идем в правильном направлении и эксперимент оказался удачным.