Тенденции в influenser-маректинге: как фармкомпаниям эффективно работать с блогерами в 2022 году

Большинство людей, и вы не исключение, доверяют чужому опыту потребления больше, чем рекламе. Согласно исследованию HubSpot, пользователи принимают решение о покупке, следуя чьему-то совету из соцсетей, в 71% случаев. Не удивительно, что общие затраты на размещение рекламы у блогеров с каждым годом растут.

По аналогии со… свадьбой

На первый взгляд в іnfluencer-маркетинге все легко и просто: бренд находит блогера с релевантной аудиторией, предоставляет ему свой продукт в пользование и просит поделиться этим опытом на странице. Но это только на первый взгляд.

Давайте честно: вы ведь доверяете рекомендациям не всех друзей? А советы некоторых людей и вовсе вызывают желание сделать все с точностью наоборот.

Чтобы іnfluencer-маркетинг сработал на пользу бренда, необходимо, чтобы между брендом и блогером случился match. Как в Tinder, когда вы лайкаете фото того, кто вас уже лайкнул, только на более глубоком уровне. Как будто вы уже встретились, поняли, что вам нравится одинаковая музыка, вы читаете одну и ту же книгу и, о боже, он/она понравился вашему папе!

Не удивляйтесь, у нас в AMS agency в этом году было две свадьбы. Поэтому рассказывая о том, как компании найти «своего» блогера и построить с ним долгосрочное сотрудничество, мы будем использовать аналогию «поженить», где бренд – «жених» (как правило, он занимает активную позицию), а блогер – «невеста», которая или принимает, предложение о сотрудничестве или же отказывается от партнерства.

Общие ценности

На чем в первую очередь строятся крепкие семьи? На общих интересах и ценностях! Это фундаментально важно и для союза «бренд – блогер». Поэтому спортсмены рекламируют кроссовки и правильное питание, бьютиблогеры пишут про косметику и средства для ухода за кожей, а молодые мамы – рекомендуют средство для лактации. При этом, общие ценности должны транслироваться в контенте и находить отклик у аудитории подписчиков.

Важно, чтоб целевая аудитория блогера и бренда совпадала максимально. Это как у хорошей семьи: все друзья – общие. Не результативно рекламироваться у блогера-милионника, у которого большая часть аудитории – подростки, если вы производите средства от боли в суставах, а не леденцы и чипсы.

Общемировая тенденция сегодня такова: большая часть интернет-аудитории в возрасте 35-55 лет предпочитают Facebook, а люди в возрасте 16-24 чаще используют Instagram. Исходя из возраста целевой аудитории можно выбирать и площадку для influencer-маркетинга (данные We Are Social and Hootsuite).

Не забыть о брачном контракте!

Что еще важно – обсудить обязанности заранее. В случае с семьей на подписании брачного контракта мы не настаиваем, в ситуации с блогером – настоятельно рекомендуем. Во-первых, это даст гарантию того, что блогер не будет рекламировать другие товары из этой же категории одновременно с вашим (это сильно снижает уровень доверия аудитории). Во-вторых, качественный бриф и четкое ТЗ по составлению контента позволит бренду получить ожидаемый результат. Продумать креативы и обсудить их с блогером стоить заранее, иначе вы рискуете получить однотипную картинку, которая никак не выделяется в общей ленте. Такая реклама в лучшем случае не заинтересует, а в худшем – оттолкнет.

Отметим, что тренд на популярность коротких видеороликов остается актуальным и в 2022 году. Недавно Instagram запустил свой формат для публикации видео-контента, и на данном этапе Reels хорошо работают как для вовлечения аудитории, так и для построения знания бренда. Поэтому выбирая инфлюенсера, стоит учитывать, как он работает с видео-контентом.

Что еще важно – активная жизненная позиция инфлюенсера. Время, когда блогер просто показывал свою жизнь (вот тут я поела, а вот так я гуляю) и на этом строил охваты, уже близится к завершению. Сегодня аудитория выбирает качественный контент, поэтому все популярнее становятся тематические блоги, когда человек глубоко разобрался в теме и действительно может дать совет по собственному опыту. В период пандемии стали востребованными страницы блогеров-врачей и пока уровень доверия к ним очень высок. Эта тенденция сохранится в ближайшем будущем.

В поиске доверенного лица: преимущества «свахи»

Учитывая все нюансы, выбор блогера для сотрудничества является настолько важным и ответственным заданием, что часто кажется невыполнимым. Чтобы избирательному «жениху» не ошибиться в выборе и не потратить на поиск «невесты» долгие месяцы, нужна «сваха». И в случае с фармбрендом и инфлюенсерами этой свахой может быть агентство.

У хорошего рекламного агентства, как правило, есть:

• наработанная база лояльных блогеров, среди которых проще сделать выбор;
• инструменты для проверки качества аудитории, например, не накручена ли она «гивами». В AMS agency мы используем LiveDune, InstaHero, FeedSpy;
• особые условия сотрудничества, которые будут выгодны всем участникам процесса.