Рынок медицинского маркетинга в США: расходы растут, регулирование ослабевает

В Соединенных Штатах самые высокие в мире расходы на здравоохранение: в 2016 году они составили $3,3 трлн., или 17,8% ВВП США. Чтобы захватить или расширить долю рынка, фармкомпании и медорганизации используют широкий спектр маркетинговых приемов и организуют множество рекламных мероприятий, которые охватывают ТВ, интернет, и социальные сети, оффлайн-кампании, ориентированные как на потребителей, так и на профессионалов.

И, как заявляют американские эксперты, за последние два десятилетия маркетинг медицинских продуктов «взлетел до небес», но при этом надзор за такой рекламой остается ограниченным.

В статье, недавно опубликованной в «Журнале Американской медицинской ассоциации» (JAMA), исследователи из Дартмутского колледжа дают анализ рекламного рынка лекарств, лабораторных анализов и медицинских услуг (ориентированного на потребителей и на специалистов). Главный вывод : в течение 20-летнего периода (с 1997-го по 2016 год) он значительно поднялся –примерно с $17,7 млрд. до $29,9 млрд., а его регулирование не только усовершенствовалось, но и ослабилось.

В своем обзоре ученые показали, что наиболее быстрый рост медицинского маркетинга отмечался в рекламе, направленной непосредственно на потребителя (В-2-С): расходы в этом сегменте увеличились с $2,1 миллиарда в 1997 году до $9,6 миллиарда в 2016-м.

За этот же период траты на рекламу Rx препараты возросли с $1,3 млрд. (79 тысяч рекламных объявлений) до $6 млрд. (4,6 млн. рекламных объявлений, включая 663 000 роликов на ТВ). В основном производители тратились на промоушен дорогостоящих биопрепаратов и средств для иммунотерапии рака.

Объем B-2-C рекламы медицинских услуг увеличился с $542 млн. до $2,9 млрд. Здесь наибольший рост пришелся на стоматологические и онкологические центры, а также учреждения, специализирующиеся в психиатрии, наркологии и домашнем уходе.

Расходы B-2-C рекламы лабораторных исследований увеличились с $75,4 млн. до $82,6 млн. При этом количество таких объявлений непропорционально – с 14 100 до 255 300 – в основном за счет более дешевой рекламы в электронных СМИ. Примечательно, что в 1997 году рекламировались почти исключительно тесты на беременность / фертильность, ВИЧ и содержание глюкозы, тогда как к 2016 году 64% расходов пришлось на потребительскую рекламу генетических тестов. Крупнейший рекламодатель в этом сегменте, AncestryDNA, в 2016 году потратил на это $38 миллионов.

В то же время, авторы обзора признают, что маркетинг, направленный на медицинских работников, рос не такими быстрыми темпами: за исследовательский период траты увеличились с $15,6 всего до $20,3 млрд. А личные визиты торговых представителей фармкомпаниям обошлись практически в одну и ту же сумму что в 1997-м, что в 2016 году – примерно в $5 миллиардов. Правда, несколько увеличились их расходы на бесплатные образцы лекарств – с $8,9 млрд долларов в 1997 году до $13,5 млрд в 2016 году.

Одной из немногих областей, где маркетинговые расходы фармпроизводителей сократились, оказалась реклама на страницах медицинских журналов: с $744 миллионов в 1997 году до $119 миллионов в 2016-м.

При оценке деятельности регуляторов авторы обнаружили, что число рекламных материалов, представленных на рассмотрение FDA за этот период, выросло с 34 182 до 97 252. Тем не менее, количество писем о нарушениях от FDA сократилось с 156 до 11 – и это несмотря на многочисленные расследования и миллиардные штрафы, которые за последние два десятилетия были выплачены фармкомпаниями-нарушителями государству.