Healthcare Creative Forum: есть ли место креативу в фарме?

Анна Борисенко, для Pharma.net.ua

Нужны ли креативные решения в фармацевтическом маркетинге и как это влияет на эффективность? Как реализовать нестандартные и при этом эффективные проекты? Есть ли в Украине успешные фармацевтические маркетинговые практики? Могут ли социальные ролики быть эффективными и приносить результат? Обо всем этом говорили на Healthcare Creative Forum, который состоялся в Киеве в ноябре. В основе мероприятия – кейсы-победители самого крупного международного фестиваля Lions Health.

«Мы считаем, что творческие подходы могу приносить сверхрезультаты и прорыв в тех областях, в которых они используются. Мы верим в то, что социальная ответственность является неотъемлемой частью нашего современного общества. Креативность и социальность – это то, что мы хотим привнести с этим форумом в Украину», – заявила Светлана Степаненко, CEO TWIGA Ukraine, открывая Healthcare Creative Forum.

«Креатив на сегодняшний день это наше все. Мы живем в период креативной экономики. Нам необходимо формировать креативную экосистему. Почему важен креатив? Реально достаточно сложно достучаться до наших потребителей, а необычные решения, безусловно, сокращают путь между заказчиком и потребителем товаров и услуг», – отметила Ирина Кузнецова, CEO агентства маркетинговых коммуникаций DIALLA.

«Фестиваль Lions Health прошел в этом году во второй раз. И он не случайно появился. Креатив в фармацевтике немного отличается. Это отрасль со многими ограничениями. И, безусловно, необычный и правильный подход очень важен», – добавила она.

Во время первой секции «Admire» участники форума просмотрели и оценили работы победителей фестиваля Lions Health 2015. Были представлены проекты Novartis, Procter&Gamble, Unilever, Samsung Electronics, NIVEA, The Hospital for Sick Children, Samsung Tunisia, Microsoft и других компаний. Участники форума получили уникальную возможность ознакомиться с лучшими мировыми практиками, поскольку большинства из этих кейсов нет в открытом доступе.

Samsung, кейс Look At Me (приложение для детей с аутизмом)

Microsoft Onenote, кейс Microsoft Collective Project (протезы для детей)

Во время второй секции «Battle» была проведена панельная дискуссия с экспертами двух отраслей – Healthcare и креатива. Участники форума попытались выяснить, нужны ли креативные решения в фармацевтическом маркетинге, влияют ли они на эффективность, а также на основе конкретных кейсов попытались разобраться, всегда ли креатив бывает уместным и достигает поставленной цели. Фарму представляли Marketing manager японской фармацевтической компании Astellas Артем Матвеев и Business Unit Manager швейцарской Roche Оксана Сурцева. Со стороны креатива выступили креативный директор TWIGA Ukraine Вячеслав Фокин и вице-президент агентства Dialla Communications Константин Кузнецов.

Первым участники рассмотрели кейс Take it from a fish, подготовленный по заказу шведско-британской фармкомпании AstraZeneca. Ролик, посвященный профилактике сердечно-сосудистых заболеваний, завоевал гран-при на фестивале Lions Health.

Вячеслав Фокин обратил внимание участников на то, что это был не просто ролик.

«Это была масштабная интегрированная кампания в интернете. Было задействовано много социальных сетей. Это образовательная кампания о триглицеридах. Нужно было поднять знания людей об этом веществе. А почему вдруг AstraZeneca решила поднять их? КСО это хорошо, но не все так просто. Компания одновременно запускала препарат, который снижал уровень триглицеридов. Тема очень серьезная и достаточно скучная. С помощью креативного приема, смешных рыб подняли эту проблему на общий уровень, сделали доступной, интересной. Людям было интересно за этим следить, соответственно они автоматически повышали свое знание о проблеме и начинали об этом задумываться», – рассказал эксперт.

«Идея достаточно хороша. Очень круто говорить с потенциальным потребителем о профилактике. Это не вызывает сомнения. Во всем мире фарма именно так и делает. Но, к сожалению, в нашей стране я не припомню никакой подобной кампании ни в одном направлении. Хотя, казалось бы, поговорить о триглицеридах, липопротеидах, атеросклерозе в нашей стране, где смертность от сердечно-сосудистых заболеваний на первом месте, очень благодатная почва. Но у нас об этом не говорят. Не говорят, наверное, по той простой причине, что никто в нашей стране не играет с деньгами в долгую, никто не инвестирует. Этот год был рекордным по коротким сделкам по размещению на ТВ. Огромное количество компаний даже не на год планировали свои медиа-планы – на 3-6 месяцев. Для подобной кампании, чтобы она принесла прибыль, нужен год, два или три», – отметил Артем Матвеев.

«В деятельности фармкомпаний должна быть социальная составляющая, потому что чем дольше длительность жизни потребителей, тем больше можно реализовать продукции», – считает Константин Кузнецов.

По словам Оксаны Сурцевой, сейчас в фарме подобных кейсов не так много, но они появляются и их можно обсуждать. Если же говорить о Roche, то компания, по словам Сурцевой, является номером один по возврату денег на 1 потраченный доллар. Это значит, что швейцарский фармпроизводитель сейчас не готов много платить за идею и рекламу.

Оживленную дискуссию и неоднозначные впечатления вызвала реклама препарата для лечения изжоги и диареи Pepto-Bismol компании Procter&Gamble, которая была показана в Ирландии.

«Не все идеи сразу понятны. Не все творческие решения идеальны. Ролик вышел хороший, но зачем – не понятно», – считает Вячеслав Фокин.

«Мне кажется, что любое агентство должно начинать с того, чтобы полностью понять задачу. Реклама с козами – хороший пример, как сделать еще хуже без рекламы», – отметил Константин Кузнецов.

По мнению Оксаны Сурцевой, этот рекламный ролик – хороший пример того, когда креатив есть, а цель не достигнута.

«Цель должна быть проста и самое главное – понятна целевой группе», – считает она.

В то же время Ирина Кузнецова выступила в защиту такой рекламы.

«Мы не знаем, какая была цель, но я думаю, что скорее всего она была достигнута. Самая главная задача в рекламе – человека втянуть в просмотр. Мы это обсуждаем, у нас у всех есть мнение. Я думаю, что они свою цель достигли. Другое дело, что для разных рынков инструменты достижения цели будут разными», – отметила она.

Следующий ролик был снят австралийским агентством для DEFENCE FORCE RECRUITING. С помощью кейса Messages From The Front Line компания хотела показать, насколько сложной может быть работа военных медиков.

По мнению Артема Матвеева, идея ролика в полевых условиях проверить доктора – правильная. Однако он не уверен, насколько она гуманна к самому испытуемому – к врачу.

«С этой целью можно было провести другую кампанию. Какое-то шоу, на которое врач осознанно идет. Он согласен в нем участвовать. Он получает какие-то кейсы. Здесь я увидел что-то среднее между программой «Розыгрыш» и «Ревизор». Если мы пытаемся перенести на наш рынок, то мне кажется, что это не лучший вариант», – отметил он.

«Я думаю, что украинские креаторы, особенно сейчас, не будут использовать что-то подобное в кампаниях. Если цель была стимулировать работу медперсонала, мне кажется, не обязательно снимать это на видео. Я бы такое не предлагал в ближайшее время точно. Может быть, нужно предложить что-то, чтобы систему можно было усилить какими-то другими визуалами, действительно делая скидку на нашу культуру, историю и то, куда мы ходим прийти», – считает Константин Кузнецов.

По мнению Оксаны Сурцевой, такая реклама могла бы иметь место в Украине и могла бы дать результат.

«Такой рекламы не было. Были отдельные сообщения на различных социальных площадках. Однако благодаря этим сообщениям в некоторых медицинских университетах были открыты факультеты, где готовят военных врачей. К сожалению, на момент военных действий не было ни службы, ни людей, готовых работать в реальных условиях. Последний опыт врачей, которые работают в операционных (а это хирурги, травматологи, челюстно-лицевые хирурги), был во время Афгана. Поэтому, к сожалению, особенно первые полгода помощь на высоком уровне не оказывалась», – подчеркнула она.

«У меня достаточно негативное отношение к этой кампании. Мне кажется, что то, что они сделали, это проявление неуважения к врачам. Когда к врачу поступает такой пациент, он понимает, что это экстремальный случай, и начинает выкладываться, испытывает стресс. А потом оказывается, что все это напрасно. Если бы это был реальный пациент, это было бы оправдано. А так это совершенно не оправдано. Еще меня очень смущает реализация с точки зрения соответствия задачи», – высказал свое мнение Вячеслав Фокин.

Далее спикеры обсудили то, как в Украине проводят исследования, составляют фокус-группы, делают выводы и на их основе воплощают идеи.

«Фокус-группа это не панацея и не то, на что нужно равняться. Фокус-группа может дать какие-то ответы на вопросы по поводу идеи, может ее скорректировать, если в нее действительно верит тот человек, который ее отбирает. Фокус группа не несет ответственность за выбор идеи», – отметила Светлана Степаненко.

«Мое наблюдение об исследованиях такое. То, как формируют фокус-группу у нас, и то, как ее нужно делать, очень сильно отличается», – считает Константин Кузнецов.

«Когда-то давно директор одного из агентств в Канаде рассказала мне, что они не используют фокус-группы. Нужно идти в поле, наблюдать за потребителем, смотреть на его поведение, желания в реальной жизни. В последние несколько лет много говорят о big data. Нужно анализировать. Не всегда подбор людей для фокус-групп качественный», – подчеркнула Ирина Кузнецова.

Во время третьей секции «Work» участники форума поговорили об украинских проектах, которые получили награды Effie. Кейсы представили компании, чьи идеи и проекты сработали и принесли значимый результат.

Яна Дегтяр, маркетинг-менеджер компании «Синэво» представила кейс «Картина болезни». Над проектом работало агентство Medinform. Это был конкурс для врачей, который проводился три года назад.

«Мы хотели продемонстрировать врачам значимость качественной диагностики и увеличить количество лояльных к «Синэво» медицинских специалистов. Нашей целью было сообщить медицинским специалистам о высокой точности диагностики, увеличить базу лояльных врачей на 30%, повысить число пациентов по направлениям врачей на 10%. Мы предложили врачам поставить диагноз необычным пациентам – персонажам известных картин», – рассказала Яна Дегтяр.

По ее словам, проект вызвал большой интерес среди врачей, ведь им представилась возможность продемонстрировать свой уровень профессионализма. Каждый врач смог убедиться, что поставить диагноз только по внешним симптомам очень непросто. Таким образом, в компании подчеркнули важность точной медицинской диагностики. Был создан специальный сайт. Приглашение принять участие получили 20 тысяч врачей. Результаты были следующими: собранная за 5 лет база лояльных врачей из 8 тысяч специалистов за 3 месяца увеличилась на 51%. Число клиентов «Синэво» по рекомендации врачей выросло на 23%.

«Конкурс требовал посвятить частичку себя, потратить свое время, записать, проявить фантазию. А доктор привык к ежедневной работе, к своей жизни. Мы ожидали, что отклик будет небольшой. В итоге получилось так, что самые активные врачи начали писать ответы, обсуждать на работе с коллегами. И это была та точка контакта, тот объединяющий момент, когда они нашли что-то общее в своей тусовке и заинтересовали своих коллег», – рассказала Дегтяр.

Следующим участники форума рассмотрели проект, который в прошлом году завоевал премию Effie. Его представляли Ольга Кутузова, Group Account Director THINKMcCANN, и Юлия Сторчак, Creative Group Head этого агентства. Они рассказали о кейсе «Белый Уголь. ДОБРОЕ УТРО», который был подготовлен по заказу фармацевтической компании Omnifarma.

«Наша задача была запустить рекламную кампанию. Продукт очень специфический, поскольку работает в 2 категориях – это и сорбент, и антипохмельное средство. Какая была проблема? Дело в том, что Украина занимает 6 место в мире по потреблению алкоголя на душу населения, а борется с похмельем традиционными средствами – кефиром, рассолом и т.д. К тому же Белый уголь, который вышел в 2010 году, никак не ассоциировался с антипохмельным средством. То есть нам надо было преодолеть эти 2 проблемы. Угроза исходила от наших конкурентов, которые уже давно были на рынке. Нам нужно было найти какое-то отличие, которое позволило бы выделиться на рынке. Поэтому мы подчеркнули, что это не просто сорбент, который снимает симптомы похмелья, но и борется с причиной. Мы посмотрели на конкурентов и поняли, что все фокусируются на том, что в результате выпитого вам будет очень плохо и вам будет ужасно стыдно, поэтому вы будете наказаны тем, что вас будут мучить угрызения совести. Мы же подумали, что нам стоит двигаться в нашем направлении, и сказали, что похмелье – это симптом по сути банального отравления», – рассказала Ольга Кутузова.

«В отличие от конкурентов, мы решили не фокусироваться на негативе, уйти от чувства вины, связки «похмелье–расплата–стыд», снять с потребителя чувство стыда, робости при покупке антипохмельного препарата. В результате у нас родилось сообщение, с которым мы начали работать – что «мы не можем гарантировать вам утро без последствий, но плохо вам точно не будет», – добавила Юлия Сторчак.

Кампания была запущена в период новогодних праздников. По словам Ольги Кутузовой, в этот период был отмечен довольно ощутимый подъем продаж.

«Уже за первый месяц эфира рост продаж превысил запланированный показатель: 160% против 50% запланированных», – рассказала Кутузова.

Отвечая на вопрос о том, какие сложности возникали при подготовке этого кейса, она отметила, что было очень много разных идей, среди которых сложно было выбрать лучшую. Кроме того, были ограничения по бюджету.

«Поэтому яркостью, нестандартностью подхода мы смогли выделиться в эфире и сказать об антипохмельном препарате не так, как делали конкуренты», – добавила эксперт.

Светлана Степаненко и Вячеслав Фокин из TWIGA Ukraine представили кейс под названием «Тандем». Агентство готовило рекламу лекарственного препарата Гепабене производства компании Teva.

«Рынок гепатопротекторов очень интересен. Особенно в период до кризиса. Это достаточно благодатная категория, в ней хорошо развиваться. В ней появлялись все новые и новые конкуренты и были сильные игроки. На момент разработки этого проекта нашими конкурентами были Эссенциале, Карсил, Галстена. В этот же период появился Антраль компании «Фармак». Teva увидела, что доля рынка Гепабене падает. Потому что устарела коммуникация, появились новые конкуренты. Нужно было что-то делать. Мы посмотрели на то, что происходит на этом рынке. Это был полный примитив. Все ролики были похожи друг на друга», – поделилась своими впечатлениями о подготовке кампании Светлана Степаненко.

«Я бы хотел отметить, что основное правило маркетинга заключается в том, что у каждого продукта должно быть свое USP (unique selling proposition, уникальное торговое предложение). Если говорить о фармацевтических брендах, то здесь есть проблема: когда есть препарат с определенным действующим веществом и у него есть 10 конкурентов с таким же действующим веществом, то отличаться нечем. Но все равно отличаться чем-то нужно. С одной стороны, я понимаю вашу головную боль, когда вам нужно думать, как же выделиться среди конкурентов. С другой стороны, это объясняет, почему все ролики конкурентов очень похожи. Для нашего агентства была очень непростая задача как-то выделиться на всем этом фоне. Мы пошли даже не в сторону какой-то отдельной креативной идеи, а все-таки решили отличаться за счет стратегии. Мы решили дать потребителю бонус», – добавил Вячеслав Фокин.

Задачей агентства было увеличить продажи в упаковках на 20% и на 36% в деньгах, а также увеличить долю Гепабене на 2%.

В агентстве отмечают, что все конкуренты говорили только о воздействии препаратов на печень. TWIGA Ukraine кардинально изменило коммуникацию препарата. Агентство сделало акцент на том, что лекарственное средство помогает не только при заболеваниях печени, но и желчного пузыря, а его ключевое преимущество – именно в комплексном действии.

«Этому ролику уже три года, но я могу сказать, что он до сих пор эффективно работает. Раньше в Украине для компании Teva ничего не снимали и не производили. Это было жестко запрещено. И это был первый эксперимент», – рассказала Светлана Степаненко.

После запуска кампании продажи бренда в денежном выражении выросли на 55%, в 1,5 раза превысив план. Продажи в упаковках выросли на 30%, в три раза опередив рост категории. Доля Гепабене выросла на 2,5%.

«Хочу добавить, что не только в мире, глобально, создаются идеи. В Украине они тоже есть. Хотелось бы, чтобы их было больше. Насколько их будет больше, насколько они будут лучше, интересней, будет зависеть от нас. То, что действительно двигает вперед, то, что помогает в прорыве, это оригинальность и новизна. Абсолютно ничего нового не бывает, но взять что-то из одной области и привнести в другую, что-то соединить, скрестить – это уже новизна. Важно затрагивать эмоциональную сторону человека. Очень классными являются простые решения», – посоветовала Светлана Степаненко.

Последним был представлен проект, который также создан в Украине. Елена Кустова рассказала о приложении для детей с сахарным диабетом первого типа и их родителей под названием «Супер Я». Как рассказала Елена, это приложение в легкой игровой форме помогает родителям максимально адаптировать своих детей к самостоятельной жизни и контролировать состояние их здоровья.

Во время последней секции Feel, которая была посвящена в большей степени социальной ответственности и рекламе, участники форума просмотрели лучшие кейсы социальной рекламы из разных стран мира.

Cannes Lions 2015 – The lucky Iron Fish Project

проект Meeting компании Kimberly-Clark

проект I Touch Myself от Cancer Council NSW

В завершение форума Ирина Кузнецова обратилась ко всем присутствующим с призывом творить и находить нестандартные подходы к решению задач.

«Надо выходить за рамки «проблема–решение–продукт–логотип». Отвечая на вопрос, можем ли мы в Украине делать, я скажу, что можем. И должны это делать. Технически это возможно. Вопрос в том, насколько мы все готовы думать out of the box и понимать, что мы тоже можем что-то изменить. Я всегда говорила о том, что партнерство «клиент–агентство» дает самый лучший результат. В Каннах каждый год награждают клиента – Creative market of the year, компании, которые своими работами доказали, что можно делать хорошую и очень эффективную рекламу. Все топ-менеджеры говорили, что верят своему агентству, что работают вместе. В этом году это был Heineken. И на сцену вместе с сотрудниками Heineken обязательно выходили сотрудники агентства. К сожалению, у нас часто относятся к агентству как к подрядчику. Это очень оскорбляет. Надо относиться друг к другу по-партнерски. Мы должны создавать рекламу, быть социально активными», – считает эксперт.