Станислав Дьяченко о развитии Stada в Украине

Станислав Дьяченко, Глава представительства холдинга STADA CIS в Украине, во время интервью фармацевтическому бизнес-порталу Pharma.net.ua рассказал о стратегических планах компании на ближайшее время, приоритетных направлениях работы в 2013 году, наиболее важных достижениях в промоции препаратов, а также о других интересных событиях, произошедших в жизни компании за последнее время.

О стратегических планах компании в Украине на ближайшее будущее

Вопрос в какой-то степени безграничный, с одной стороны. С другой стороны, если говорить о цифрах, то стратегические планы достаточно четко описаны, но вряд ли могут быть так легко опубликованы. На это они собственно и стратегические планы. Тем не менее, можно сказать о том, что планы в глобальном смысле остаются прежними: быть успешными, развиваться и не просто развиваться, а традиционно развиваться быстрее рынка. Если говорить о неких цифрах из достигнутого, то по результатам 2012 года мы показали очень неплохой результат с точки зрения абсолютной цифры и с точки зрения динамики, уровень достигнутых продаж (свыше 30 млн. евро) позволил нам занять достаточно высокую позицию в рейтинге компаний-производителей на украинском рынке. От нас ждут дальнейшего развития, и мы его обещаем. Очень неплохие цифры и результаты мы уже показали в первом квартале: +20% наш результат к результатам аналогичного периода прошлого года. Вот примерно в таком темпе, в такой динамике и будем двигаться. И есть все основания полагать, что тренд нашего нынешнего движения совпадает с тем, что предначертано нашей корпоративной стратегией.

О предпочтениях компании в формировании продуктового портфеля

Конечно, хотелось бы иметь широкий и разнообразный выбор. Но реалии жизни таковы, что пополнение портфеля имеет свои объективные ограничения. Тем не менее, даже находясь в рамках объективных ограничений и выбирая из возможного, из доступного, мы стараемся действовать укрупненными категориями. Мы в определенной степени уже дошли от запросов препаратов, локализованных в отдельных терапевтических классах, и стараемся расширять наш портфель целыми блоками, целыми группами. Условно их можно назвать, например, «женское здоровье», «мужское здоровье». По большому счету две перечисленные категории, наверное, и есть наши самые приоритетные направления. Мы активно ищем даже не незанятые ниши (нет незанятых ниш на украинском рынке), ищем ниши скорее перспективные, не очень эффективно разработанные. И, вы знаете, находим.

Можно привести, несомненно, массу примеров. Например, такой пример я приведу. Препарат еще не появился, он вот-вот появится. И как это ни странно звучит, это будет глицерин в свечах. Вот вы улыбаетесь, и каждый, наверное, улыбнется. Смею вас уверить, что по прошествии определенного периода, когда мы покажем результаты деятельности с этим продуктом, многие удивятся. Казалось бы, в 21 веке мы говорим о таком. Между тем глицерин в свечах – это единственный препарат, который разрешен для применения в качестве слабительного у беременных на всех этапах развития беременности. Это препарат, который в Украине никем не производится и который по сути дела контрабандно ввозится через границу. Он отслеживается в программах мониторинга розничных продаж, мы видим, что он в стране продается, хотя официально он никем не поставляется. Он нужен, он востребован, мы приняли решение зарегистрировать, организовать производство глицерина в свечке для Украины. Надеемся, что по прошествии определенного периода, дайте нам годик, мы покажем, как такая казалось бы малоинтересная и очень небольшая ниша может принести достаточно существенный результат. Но это из перспективы. То, что касается из происшедшего, из происходящего, мы не только ищем новые классы, новые группы препаратов, мы расширяем существующие линейки. В этом году мы, например, расширили линейку препарата из кластера «мужское здоровье» – ВИТАПРОСТ^®, добавив давно ожидаемую форму, таблетированную форму ВИТАПРОСТ^® в таблетках. Новая форма придала еще больший драйв и еще большую востребованность нашему традиционному бренду. На подходе ряд интересных продуктов из Германии, в частности поливитаминные комплексы, комплексы Eunova в частности. Если вы помните, братья Кличко в свое время достаточно очевидно, находясь в партнерстве с компанией Stada, участвовали в промоции этого бренда. Много есть интересных задумок. В принципе работа над расширением и повышением качества нашего продуктового портфеля – это один из наших несомненных приоритетов.

О приоритетных направлениях работы в 2013 году

Говорить об обновлении (продуктового портфеля – ред.) вряд ли приходится. Скорее – пополнение и развитие. Мы достаточно хорошо пополнили свой портфель в конце прошлого года, в 4 квартале 2012 года. Для Украины был приобретен достаточно большой портфель продуктов компании Mepha в частности, некоторых других производителей. Собственно с физическим наполнением портфеля мы хорошо поработали в прошлом году. В этом году будем доводить до результата. Тем не менее, некоторые новинки ожидаются и они несомненно последуют.

Мы продолжаем развивать наши службы. Должен отметить, что в этом году мы проводим в определенной степени эксперимент с организацией нашего sales-force. Если раньше мы буквально следовали территориальному принципу его организации, то есть территориальный менеджер, менеджер на территории, региональный менеджер отвечал за эффективность деятельности наших медицинских представителей по разным линиям продуктов, по разным линиям продвижения, то в этом году, оставив в принципе этот подход в общеукраинском масштабе, мы на некоторых территориях пробуем видоизменить схему организации наших полевых сотрудников, пробуем, как работает линейная схема. То есть мы оставляем регионального менеджера ответственным за продвижение линейки продуктов. При этом его компетенция распространяется на ряд смежных областей. И сейчас мы в определенной степени смотрим, какая из схем более эффективна, какая из схем более естественна. Определенные выводы уже есть. Несомненно, на основании этого продолжающегося опыта мы будем делать необходимые выводы в отношении дальнейшей структуры организации наших полевых служб. Они растут, приближаются к 200 сотрудников, работающих в полях, поэтому их правильная эффективная рациональная организация, несомненно, очень и очень важна.

Кроме того, должен отметить, что среди наших особенностей немало успехов в организации деятельности так называемого KAM-подразделения. Это менеджеры по работе с ключевыми клиентами, это группа специалистов, выделенная для коммуникации и взаимодействия с аптечными сетями, с нашими дистрибьюторами. Они занимаются в основном продвижением так называемых «непродвигаемых» продуктов, извините за тавтологию, но так это и есть. Не секрет, что «Нижфарм», завод, входящий в холдинг STADA, еще со времен советского союза был очень силен в производстве мягких мазевых лекарственных форм. С той поры ничего не изменилось. «Нижфарм» по-прежнему абсолютный и безоговорочный лидер в производстве мазей и свечей. В том числе они весьма успешны и в Украине. Существовало расхожее мнение о том, что эти препараты настолько известны, что продвигать их незачем, заниматься ими не нужно. Смею вас уверить, что конкуренция в этом сегменте достаточно высокая, и за счет эффективной организации деятельности нашей группы key account менеджеров мы смогли добиться решительного успеха фактически во всех направлениях, почти во всех классах, где представлены наши так называемые классические препараты: Оксолиновая мазь, Синафлан и многие-многие другие – мы являемся с разной степенью безоговорочности лидерами. А это очень немалые продажи. Это очень немалый вклад в наш общеукраинский успех.

О значении Украины для компании STADA, о перспективе отечественного рынка для компании и в целом

Вы знаете, как восточная территория в целом Украина – рынок по умолчанию перспективный. В конце прошлого года начали происходить в какой-то степени очень интересные и знаковые события, продажи где-то начиная с октября в странах СНГ сначала сравнялись, а потом начали по абсолютному значению превышать таковые в Германии – на колоссальном, самом успешном, самом большом рынке в масштабах STADA. И Украина занимает достаточно важную долю в этих продажах. Понятно, рынок России несоизмеримо больше рынка Украины, рынок с достаточно неплохой позитивной динамикой, хотя в отдельных месяцах до Украины российскому рынку далеко. В абсолютных значениях вклад Украины пока где-то от 15%. Там же Казахстан, там же другие страны, если взять этот «пирожок» в целом, то, что принято называть постсоветскими странами, то STADA Украина в этом пирожке занимает примерно 15%. Но мы активно работаем над тем, чтобы повысить нашу долю в этих продажах и действуем, видимо, достаточно убедительно. Одним из косвенных примеров может служить то, что в том числе Украине поручено оперативное управление и общий контроль над развитием бизнеса на некоторых соседних государствах, в частности в Румынии. Звучит немного парадоксально, но это факт. При том, что румынский рынок с точки зрения абсолютного объема примерно равен украинскому рынку, его размер на душу населения примерно вдвое выше, население Румынии меньше украинского и составляет 19 млн. Так вот при всех равных входящих, при сравнении тех успехов, которые нами достигнуты в Украине, в не системы какого-то реверсмента и при сравнении пока относительно скромных результатов, которые мы имеем в Румынии, было принято решение о трансляции, о переносе некоторых технологий, идей и организационных моментов из Украины в Румынию, чем мы в том числе сейчас и занимаемся.

О наиболее важных достижениях в промоции препаратов за последнее время

Говорить о препаратах можно бесконечно, потому что каждую неделю что-то происходит. Происходит очень интересная живая динамика. Кто-то вырывается вперед, кто-то выходит с очередным креативом, кто-то напротив в силу каких-то обстоятельств ныряет под некий общий тренд.

Сейчас лето. И летом мне особенно приятно говорить о наших продуктах. Мы компания с определенной сезонностью, с выраженной сезонностью. Наш сезон это лето. Летом наступает пора наших замечательных OTC-брендов – ПСИЛО-БАЛЬЗАМ^®, ЛИВАРОЛ^®, ГЕКСИКОН^®. Вы знаете, мы особенно гордимся тем, что целый ряд наших продуктов являются или лидерами в своих классах, или серебряными и бронзовыми медалистами с определенными перспективами стать лидерами, или бывшими лидерами в самом недавнем прошлом. Это очень здорово, это результат нашей маркетологической активности. В качестве примера можно привести ЛИВАРОЛ^® – препарат, который был вполне успешен и занимал достойные позиции в своем субсегменте, в своем подклассе средств местного лечении молочницы. Выйдя 2 года назад с оригинальным креативным роликом, мы не просто укрепили свои позиции в этом классе, мы сейчас фактически на равных тягаемся с пероральными формам, с теми самыми капсулами, которые практически за 1 прием обещают исчезновение симптомов молочницы. С моей точки зрения это в определенной степени уникальный маркетинговый кейс, поскольку правильно сформулированное сообщение, правильно сформулированна и реализованная коммуникативная стратегия иногда позволяет препаратам, которые конкурентами были задвинуты в ряд несовременных, так сказать «аут оф дейт», не просто вернуть свои позиции, а и во многих смыслах сделаться лучшими. Мы сейчас находимся в ожидании подобного позитивного опыта с другим нашим препаратом из кластера «женское здоровье». Мы недавно сняли ролик, в эти дни он впервые выходит в трансляцию. Обоснованно забегая вперед, хочу сказать, что мы ожидаем также достаточно яркого и звонкого успеха с этим продуктом. Надеюсь, наш ролик понравится нашему потребителю.

Ну и ПСИЛО-БАЛЬЗАМ^®. Нужно сказать, что в этом году мы особо успешны. План первичных продаж на этот сезон нами уже выполнен. Тем не менее, лето впереди. Обновленный ролик, который мы сняли буквально на протяжении последнего месяца, уже приготовлен к эфиру, в ближайшие дни поступает в трансляцию. Много хороших, позитивных кейсов. Поскольку большая часть продаж, больше 60%, так или иначе связаны с нашими OTC-препаратами, на них мы возлагаем основные надежды, с ними связана наша основная радость.

О наиболее перспективных брендах в портфеле компании и о тенденциях/динамике их развития

Если взять свою волю в кулак и среди достаточно широкого количества перспективных брендов выделить самый перспективный, то наверное самый-самый будет ИНГАВИРИН^®. Это оригинальное инновативное средство для лечения простуды и гриппа, право для промоции и продвижения которого для Украины было получено в середине прошлого года, которым мы занимались буквально последний сезон 2012-2013. Препарат является представителем OTC-класса, но мы не выходили ни с какими OTC-активностями, мы занимались его продвижением исключительно среди специалистов. И даже при таком ограниченном и сдержанном стиле продвижения мы добились, с нашей точки зрения, выдающихся результатов. Препарат, лишенный какой-либо медийной поддержки, уже в первый сезон взял полтора процента на колоссальном по объему рекламных инвестиций рынке. Мы получаем огромное количество позитива о том, как он работает, о деталях его применения. Сказать, что препарат хорошо принят, это ничего не сказать. На самом деле это реальная инновация на рынке. Это реальная инновация для нас. Поэтому, наверное, если говорить о том препарате, с которым связаны самые яркие ожидания, это, несомненно, ИНГАВИРИН^®. По мере подключения дальнейших OTC классических активностей мы рассчитываем на значительный и вполне бурный успех.

Кроме того, мы очень неплохо отработали полугодичный период с новыми для нас препаратами, в частности с ТРАНЕКСАМ^® – препарат, который служит для профилактики и лечения кровотечений. Очень хорошо принимается специалистами, великолепная динамика продаж, великолепная динамика в конкурентной среде. Есть все основания предполагать, что ТРАНЕКСАМ^® как бренд войдет в группу хорошо и стабильно продаваемых брендов нашей компании. То же можно сказать о новинке прошлого года – препарате МЕКСИПРИМ^®. Это препарат для лечения когнитивных расстройств, который несомненно займет свое достойное место в лечении неврологической и психиатрической патологии.

Кроме того, мы, идя навстречу пожеланиям украинского победителя, в этом году выпускаем новую лекарственную форму нашего успешного бренда ЛАВОМАКС^® – это иммунокорректор. иммуностимулятор. Поскольку на рынке более востребована форма в 3 таблетки, а мы предлагали наименьшее количество 6 таблеток, то специально для Украины разработана, зарегистрирована и в ближайшее время будет произведена форма в 3 таблетки, что, несомненно, будет более удобным, более приемлемым для наших потребителей, которые в определенной степени привыкли, считают более удобной именно такую лекарственную форму. Есть еще многие другие интересные бренды, в частности АЦИЗОЛ®, о котором надо хотя бы пару слов сказать. Это оригинальная российская разработка, разработка, уходящая корнями в хорошем смысле в военную медицину. Это единственный препарат, который доказано существенно повышает выживаемость у людей с отравлением угарным газом. Препарат уже начал применяться в медицине катастроф в Украине. Есть уже целый ряд совершенно уникальных случаев, когда люди выживали в случая, когда в общем-то статистика не оставляла им не единого шанса. Но это, конечно же, препарат очень нишевый, препарат для особых случаев. Но как раз в особых случая особое качество и особое свойство препаратов, как правило, и проявляется. Хороший портфель. Мы с удовольствием им занимаемся.

Об итогах социального образовательно-диагностического проекта «Открой свое сердце»

В конце апреля в Украине впервые в рамках холдинга STADA стартовал социальный проект, образовательно-диагностический тур «Открой свое сердце». Замечательный проект, продуманный и подготовленный нашими российскими коллегами. Это мобильный диагностический комплекс, состоящий из подвижного, передвижного электрокардиографического комплекса и разборный по сути такой полустационарный комплекс для УЗИ, исследования сердца и его функциональных способностей. Идея была в том, чтобы предложить гражданам тех стран, где этот тур будет происходить, еще раз задуматься о своем здоровье, о том, насколько их образ жизни соответствует общепринятым правилам и рекомендациям поддержания нормального состояния своей сердечнососудистой системы, и при помощи ведущих специалистов пройти диагностику и посмотреть, а как там внутри, что там у меня внутри в сердечке. Проект проходил при содействии региональных районных администраций городов Кривой Рог, Чернигов и Кировоград. Мы работали при колоссальной поддержке украинской академии последипломного образования имени Шупика, а именно кафедры кардиологии и функциональной диагностики, а также Днепропетровской медицинской академии. В каждом городе 12 врачей с 9 утра до последнего пациента проводили исследования. В каждом городе удалось обследовать от 600 пациентов. В целом по результатам акции, по результатам нашего образовательного диагностического тура, было проведено 1850 исследований – электрокардиографических и УЗИ сердца. Значительное количество пациентов смогли уточнить существующий диагноз, получить какие-то дальнейшие направления, дальнейшие рекомендации. Было роздано свыше 20 тысяч образовательных материалов, в которых достаточно подробно, разнообразно и разнопланово говорилось о том, как помочь своему сердцу, что нужно делать для того, чтобы дольше оставаться здоровым, поддерживать деятельность своей сердечнососудистой системы на достойном уровне. Вы знаете, говоря о результатах, прежде всего вспоминаются слова благодарности пациентов, которые получили уникальную возможность прямо с улицы зайти в диагностический центр 21 века. Он был оснащен самым современным, самым передовым диагностическим оборудованием. Там работали специалисты не только, пожалуй, лучшие в Украине, многие из них – это специалисты, сертифицированные и признанные на мировом уровне. Поэтому для нас очень важно то, с каким позитивом, с каким внимание и душевностью эта акция воспринималась пациентами. Для нас очень важно, что наша деятельность смогла в определенной степени способствовать укреплению здоровья каждого отдельно взятого человека и в целом, я надеюсь, поспособствовала пускай немного, но повышению внимания к проблеме сердечнососудистых заболеваний в целом и вообще всему, что связано со здоровьем наших граждан.