Продвижение препаратов не то же самое, что реклама товаров

Маркетинг лекарств: особенности фармацевтического рынка

Поскольку эти особенности и обуславливают основные отличия промоции и рекламирования в этой индустрии, не лишним будет их перечислить.

Основные отличия промоции и рекламирования лекарств:

• решение об использовании того или иного препарата принимает не столько потребитель, сколько лечащий врач или сотрудник аптеки. Поэтому целевая аудитория в данном случае и медицинские работники, и потребители – пациенты;
• лекарственные препараты при неправильном использовании могут нанести больше вреда, чем пользы, поэтому продавцы должны быть дипломированными специалистами, а продажа самих препаратов регулируется на законодательном уровне.

Что должны учитывать маркетологи при продвижении лекарств?

Маркетологи, занимающиеся продвижением лекарственных препаратов, должны учитывать эти особенности при создании маркетинговой стратегии:

• в классическую схему купли-продажи товара включается третье лицо: покупатель – продавец (провизор) – врач. Причем зачастую врачи являются генераторами покупки;
• покупки редко бывают спонтанными. Товар рассматривается как необходимость;
• качество и безопасность товара превалируют над ценой;
• государство выступает регулятором фармацевтической отрасли, требуя необходимые разрешения, лицензии, регистрацию медикаментов.

Необходимость построения digital-стратегии диктует время

Из-за всех особенностей и ограничений в фармацевтической промышленности, маркетологи много лет предпочитали использовать традиционные каналы продвижения лекарственных препаратов – чаще всего это личные посещения врачей представителями фармакомпаний.

До сих пор 84% брендов все еще предпочитают этот метод продвижения лекарств, считая его наиболее эффективным.

Все изменилось в 2018 году, когда бренды стали активно использовать стратегии продвижения фармацевтической продукции с помощью цифрового маркетинга. Даже в формате B2B, при личном посещении сотрудники фармакомпаний используют определенные мобильные гаджеты, например, планшеты, чтобы продемонстрировать презентации, слайды или видеоролики.

При этом многие врачи и фармацевты считают е-mail, Viber и sms-рассылки наиболее понятным и эффективным способом общения с компаниями.

Что важно учесть при разработке digital-стратегии

Если руководство компании приняло решение увеличить свое присутствие онлайн, необходимо разработать digital-стратегию. Именно она опишет вашу целевую аудиторию, правильное ее сегментирование, преимущества ваших продуктов, креативные решения. Это также поможет учесть особенности продвижения безрецептурных препаратов, каналы коммуникации, и бюджет. Кроме того, в процессе разработки digital-стратегии важно обратить внимание на такие нюансы:

• работа вашего сайта или посадочной страницы;
• качество обратной связи со службой поддержки, телефония, обработка заказов;
• есть ли у вас в штате сотрудник, разбирающийся в веб-аналитике, без этого невозможно оценить результативность вашей рекламной кампании.

Естественно, для создания эффективной цифровой стратегии нужно разбираться в digital-инструментах интернет-рекламы.

Digital–тренды 2020 года фармацевтической промышленности

Маркетинг влияния, что это?

Лидеры мнений в области медицины и фармакологии прямо и опосредованно участвуют (используются) в продвижении лекарственных препаратов и услуг.

Маркетинг влияния набирает обороты во многих отраслях. Знаменитости и влиятельные люди с огромным количеством подписчиков помогают завоевать доверие между потребителями и компаниями.

Работая с пациентами в качестве посланников бренда, так называемые «инфлюэнсеры» могут привлекать своих поклонников в качестве группы поддержки и создавать сообщества, которые делятся полезной информацией. Люди более открыты и готовы рассказывать свои истории тем, кто знает их проблему и поймет состояние.

Чат боты

В сфере здравоохранения возможность быстро реагировать и решать легко диагностируемые проблемы позволяет специалистам сосредоточиться на вопросах, которые могут потребовать полного врачебного внимания. Пациенты также нуждаются в быстрой реакции специалиста и квалифицированной рекомендации.

Как показывает практика, чат боты могут быть полезны для коммуникации с пожилыми пациентами. Можно создать бота-помощника для напоминаний о регулярном приеме лекарств.

Используя другие технологии, такие как аналитика и искусственный интеллект, помощник может даже предупредить о возможных взаимодействиях нескольких лекарств.

Например, проект в UCLA объединил технологии чат-ботов с системами искусственного интеллекта для создания виртуального интервенционного радиолога (VIR). Он позволяет быстро получить доступ к ответам на часто задаваемые вопросы для врачей, благодаря внедрению когнитивных технологий IBM Watson и методов обработки естественного языка. Это позволяет пациентам оперативно получать ответы на волнующие их вопросы в области радиологии, упрощая весь процесс коммуникации.

Однако автоматизированные системы не должны рассматриваться в качестве замены мнений экспертов, особенно когда риски включают угрозы для пациентов. Любая система чат-ботов будет подчиняться тем же правилам, что и остальная часть отрасли, поэтому необходимо соблюдение законов, и стандарты GDPR.

Напомним, что стандарты GDPR (General Data Protection Regulation) – Постановление Совета ЕС и Европейской комиссии, которым усиливают и унифицируют защиту персональных данных всех лиц в Европейском Союзе.

Использование данных и аналитики прогнозов

Работа с пациентом, у которого есть хроническое заболевание, может генерировать большое количество информации, но быстрый поиск данных может быть проблемой.

Наука о данных и прогнозной аналитике позволили практикам находить много важных ответов. Врач, например, может использовать информацию про генетические особенности пациента, чтобы быстрее диагностировать возможные в будущем проблемы.

Данные также можно сканировать и анализировать для повышения эффективности в организации здравоохранения. Пациенты с повышенным риском повторной госпитализации могут, например, лечиться в течение более длительных периодов времени при их первоначальной госпитализации для улучшения долгосрочного результата.

Искусственный интеллект в здравоохранении

Это одна из зарождающихся тенденций в сфере технологий здравоохранения и фармакологии. Разработка машин искусственного интеллекта (ИИ), которые могут обрабатывать информацию и предоставлять данные для принятия решений способом, аналогичным тому, что делает человек, породила совершенно новый сектор инновационных технологий здравоохранения.

Приложения AI могут повысить скорость и точность процесса диагностики. Аналитика также может определить, что касается развития, и позволить практикующим врачам начать искать возможные подходы к раннему лечению.

Алгоритмы машинного обучения также используются для безопасного изучения химических и биологических взаимодействий в процессе обнаружения лекарств, что позволяет быстрее выводить на рынок новые лекарства.

Например, FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) недавно одобрило первое диагностическое устройство на основе искусственного интеллекта – систему, которая ищет болезни глаз, изучая фотографии сетчатки. Высококачественные изображения загружаются в программу, и алгоритм затем приступает к проверке возможных признаков диабетической ретинопатии. Это расстройство было правильно идентифицировано программным обеспечением в 87% случаев, и оно правильно идентифицировало людей без заболевания в 90% случаев.

Интернет вещей в медицине (IOMT). Перспективы

Различные устройства и мобильные приложения стали играть важную роль в отслеживании и в профилактике хронических заболеваний для многих пациентов и их врачей. Сочетая развитие IoT с технологиями телемедицины и телездравоохранения, появился новый Интернет медицинских вещей (IoMT).

Этот подход включает использование нескольких носимых устройств, включая мониторы ЭКГ и ЭЭГ. Также могут быть выполнены многие другие общие медицинские измерения, такие как температура кожи, уровень глюкозы и показатели артериального давления.

По данным Frost & Sullivan, к 2017 году почти 60% активности в области здравоохранения было с использованием систем IoT или IoMT.

Ожидается, что к 2020 году будет развернуто от 20 до 30 миллиардов устройств IoMT. К 2021 году рынок устройств IoT в здравоохранении достигнет 136 миллиардов долларов, сообщает Allied Market Research.

У практикующих врачей появится много интересных вариантов более эффективного оказания медицинской помощи.

Продвижение препаратов: а что с телевидением?

Фармацевтические компании в Украине были и остаются ведущими рекламодателями на телевидении. В 2019 году рынок телерекламы вырос на 27% и продолжает демонстрировать стабильный рост.

Но и здесь наблюдаются интересные изменения: процесс планирования рекламной продукции практически полностью автоматизирован. Поскольку в Украине разрешили проводить сравнительную рекламную кампанию, фармабрендам стоит воспользоваться этой возможностью при продвижении ОТС-продукции.