Как красиво перейти от СТМ к бренду

Собственные торговые марки, возникшие изначально как «более дешевая альтернатива», дорогим брендам претерпевают концептуальные изменения. Все чаще крупные мировые ритейлеры перемещают собственные марки из сегмента low price в сегмент premium, наделяя свои продукты добавленными ценностями и создавая из них настоящие бренды. Как продвигать фармацевтический бренд — теория и практика на основе реальных кейсов.

Валентина Аксемитьева, директор «AvalenPharm»

— Предлагаю для начала рассмотреть, как развиваются собственные торговые марки за рубежом, дабы уловить мировой тренд фармацевтического маркетинга, который «цепляет» и Украину. Еще в середине 2000-х мы говорили, что нас мало касается все, что происходит в этом направлении, скажем, в Сингапуре или Нью-Йорке. Сегодня развитие технологий, креативная и клиентоориентированная корпоративная коммуникация благодаря активному внедрению в нашу жизнь «мессенджеров» и соцсетей, трансформация бизнес-моделей очень быстро меняют правила рынка. Еще 4 года назад наши Business Development Managers, которые занимаются в том числе лицензионными портфелями в компаниях, не могли представить, что будут действовать по западным схемам, например, в отношении пополнения своего лицензионного портфеля. Как это происходит? Существует фармкомпания, у которой есть свой завод, своя регуляторная система, свои препараты «от разработки до производства», т. н. «домашние» препараты. Такого собственного портфеля ей уже явно не хватает, чтобы выжить и развиваться на рынке. Успеть создать его, с учетом выполнения всех необходимых клинисследований, регистраций и прочих обязательных пунктов (это занимает минимум 10 лет), чтобы покрыть дефицит в средствах завоевания рынка, она не может. Ведь в бизнесе работает «золотое правило»: увидел тренд — выведи его на рынок максимум за год, иначе это теряет смысл и не сулит денег. Что нужно сделать? Найти того, кто в мире это уже делает и просто купить это. То есть, компания покупает лицензию на документы и запускает препарат в производство, но уже под своей торговой маркой. Но конечной целью любой уважающей себя компании является создание собственного бренда и продвижение бренда на фармацевтическом рынке.

Однако понятие частная марка необходимо рассматривать шире, чем марка, сделанная только под заказ аптеками или дистрибьюторами. Частная марка (private label, прайвет лейбл, приват лейбл, СМТ) — это любые товары и даже услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки (а это может быть и маркетинговая или любая другая компания), и их продажа под брендом владельца марки. И крупные фармкомпании активно наполняют свои портфели частными торговыми марками, и это не только лекарства.

Есть куда расти

Украинские фармкомпании продолжают создавать «домашние» продукты, ориентируясь на западный опыт перехода СТМ в бренд. А его можно разделить на четыре поколения, каждое из которых ставит перед собой разные цели.

Шаги построения бренда фармацевтического препарата:

• Первое поколение — стратегия генерической замены в категории базовых продуктов, целью которой является маржа этого продукта. Потребитель мотивируется ценой.
• Второе поколение — это уже собственный продукт, который строится по стратегии дешевого продукта в категории с большими объемами продаж. Цель и мотивация потребителя такие же, как и в первом поколении.
• Третье поколение — собственный бренд, цель которого — увеличение маржинальности всей категории и построение имиджа ритейлера. Продукт позиционируется как и известный бренд, однако стоит немного дешевле. Потребитель мотивируется ценой и качеством.
• Четвертое поколение — собственный инновационный бренд (премиум), который дифференцируется от товаров категории и может стать отдельной нишей. Стоимость такого продукта может быть выше, чем стоимость известного бренда, однако потребителя мотивируют уже уникальностью продукта.

Гематогенный кейс: успешный кейс брендинга

В Украине аптеки уже перестали быть филиалом или магазином при больницах. Это связано, прежде всего, с изменением покупательского поведения на рынке, а также с новыми законодательными и регуляторными актами. И этот тренд не может не влиять на портфели частных марок фармкомпаний.

В качестве примера Валентина Аксемитьева приводит кейс старого доброго гематогена, который пережил второе рождение, и сегодня прекрасно чувствует себя на аптечном рынке, пользуется спросом и выгодно отличается под собственной торговой маркой от «старомодных» конкурентов. Во многом успех достигнут благодаря именно наделению продукта теми самыми добавленными ценностями. Его создатели позаботились о придании продукту узнаваемости «гематогенности», современного дизайна, отличного от конкурентов, а также очевидного удобства в применении: 2 SKU — это два батончика, способные восполнить дневную дозу железа в организме человека. И у него есть все шансы со временем превратиться в бренд.

По материалам бизнес-форума Pharma & FMCG

Чем еще наполнить портфель?

Уже несколько лет актуален тренд: фармкомпании начали наполнять свои продуктовые портфели нефармацевтическими продуктами, частными марками из сферы Beauty и FMCG. Появились так называемые out-license и in-license сделки по продаже/приобретению прав на регистрацию разработанного другой компанией продукта, например в своей стране (или других странах), под собственной торговой маркой. Это самый простой источник частных марок. Основными требованиями фармкомпаний к нефармацевтическим продуктам (включая товары из сферы FMCG) являются синергизм, доказательная база и добавленная стоимость.

Поскольку основные рекламные бюджеты находятся в руках больших фармацевтических корпораций, то и моду на ту или иную категорию товара диктуют именно они, приучая покупателя пользоваться тем или иным продуктом. Яркий тому пример — мода на разнообразные патчи. Зная какие товары из Beauty и FMCG интересуют сейчас большие фармацевтические компании, аптеки могут выстроить портфельную политику собственных торговых марок в правильном направлении.

Большой интерес для включения в нефармацевтический портфель фармкомпаний все так же представляют витамины и диетические добавки, а также товары, которые позиционируются как космецевтические (например, средства для борьбы с акне). Так, в категории «Женское здоровье» это могут быть диетические добавки для женщин в период менопаузы или беременности; медицинские изделия и косметика для женщин с варикозным расширением вен (например, охлаждающий спрей для ног); другие товары (средства, показанные при менструальной боли, — согревающая подушечка-патч); в категории «дерматология» — косметика и медицинские изделия, которые могут применяться при псориазе, педикулезе, лечении ран; в категории «заболевания опорно-двигательного аппарата» — диетические добавки, разогревающие/охлаждающие кремы и патчи.