Категория
Маркетинг

Диагностика спросом

Дата публикации
Количество просмотров
6333

Рынок аптечной розницы — 2016 начал возрождаться. Какие ориентиры дает анализ прошедшего года фарммаркетам и сетям, чтобы быть на плаву в году стартовавшем?

Елена Карчевская, директор по маркетингу компании «Бизнес-Кредит», специально для Pharma Magazine

Не расслабляться!

Рассмотрим и проанализируем основные тенденции, сложившиеся в аптечных продажах ушедшего года. Товарооборот розницы в 2016 году по сравнению с 2015 годом вырос как в гривневом, так и в валютном эквиваленте. Это прогресс, особенно если учесть, что в 2015 году рынок в долларах упал на 35%. Впрочем, причин для особой радости пока нет: повышение наблюдается, потому что база сравнения низкая. По факту в валюте и в упаковках рынок еще даже не приблизился к объему 2013 года. Вероятность того, что игроки рынка, почувствовавшие подъем, с умом подойдут к вопросу, мала. Есть опасение, что они опять начнут повышать цены без предварительной аналитики, а это тупик. Здесь важно понять главное — продажи в национальной валюте который год растут за счет девальвации гривны и повышения стоимости средневзвешенной упаковки, картина же в долларовом эквиваленте и в упаковках отнюдь не такая уж радужная.

На рост стоимостного объема розницы в 2016 году повлияли все три возможных фактора:

  • средневзвешенная розничная цена товаров постоянного состава увеличилась на 6%
  • новые продукты (появились на рынке в 2016 году)
  • повысился спрос на продукцию постоянного состава.

Как правило, на увеличение товарооборота влияют рост в упаковках товаров постоянного состава (реальный рост рынка), повышение цен и появление на рынке новых продуктов, которые вкладываются в общую сумму продаж.

Вся розница в 2016 году состояла из 45,5 тыс. SKU. Это много. Корпораций, присутствующих на рынке, тоже очень много — 2 123, при этом рынкообразующими являются только 124 (6% от общего количества). Новых SKU насчитали 5 819, ушедших с рынка — в 2 раза больше (12 355). Композитный индекс показывает соотношение новых и ушедших товаров и влияние их на общую картину. Так вот индекс товарооборота покинувшей рынок продукции приближался к единице и на продажах не сказался. Зато индекс новых продуктов был положительный, поэтому именно они внесли свою лепту в картину роста товарооборота больше, чем ушедшие вместе со своими ценниками. Это и есть естественный конкурентный отбор, демонстрация здоровых рыночных отношений. Новые товары продолжают регистрировать, планируют делать новые лончи в 2017 году — прослеживается тенденция дальнейшего усиления борьбы в рознице. В неустойчивой, медленно восстанавливающейся среде аптечной розницы определились лидеры, демонстрирующие длительную (в течение всего 2016 года) прогрессивную динамику продаж. Об этом мы поговорим чуть позже.

Рынок в цифрах и фактах

Мы констатируем, что розничный­ аптечный рынок в национальной валюте составил 57,2 млрд и прирос на 22%, а в упаковках насчитывал 1,4 млрд и прирос на 13%. Средне­взвешенная цена упаковки в 2015 году была 36 грн, в 2016 году — почти 40 грн, то есть фактический прирост очень скромный — 6% (для сравнения: в 2015 году по отношению к 2014 году он достиг 46%). В долларах мы имеем сумму продаж в 2,2 млрд, скромный прирост в 5%, сохранение средневзвешенной цены упаковки в валюте (в 2015 и 2016 году — $1,6) и падение в гривне на 8. Это хорошая тенденция для покупателя, который при уменьшении ­средневзвешенной розничной цены поддерживает сумму продаж и количество упаковок, — выкристаллизовывается реальный потребительский спрос. Интересно, что в 2013 году средневзвешенная цена упаковки составляла 20 грн, а в долларах — 2,5, и то, что красиво выглядит на первый взгляд в национальной валюте, инфляцией и падением гривны корректируется для понимания реальной картины. И никуда не деться от того факта, что и оте­чественные производители зависят от курса доллара, закупая сырье за рубежом.

Структура продаж

Впервые в своей практике мы можем давать оценку не только по классам АТС, но и по товарной, или потребительской, классификации. Продукты мы структурировали по категориям в соответствии с тем, как они учитываются и анализируются в аптеках. Рейтинг категорий выстроен по приросту в спросе, при этом можно видеть долю каждой (их всего 306) в общих продажах.

Самый оптимистичный спрос,­ плюс 16%, продемонстрировала категория «Биоло­ги­чески активные вещества» с увеличением товарооборота на 32%. В 2015 году группа «Медицинская техника» значительно потеряла в спросе и продажах (минус 44%), оказавшись одной из самых провальных. Что же мы видим в 2016 году? Несмотря на довольно высокую цену, товары этой группы смогли серьезно улучшить свои позиции — плюс 14% в упаковках. Категория «Косметические и космецевтические средства», которая довольно долго была очень привлекательной для аптечных продаж, в 2015 году лишилась почти половины своих клиентов, и в 2016 году ее доля в сумме продаж была всего 0,3%. Свои упаковки вернул только тот, кто контролировал розничные цены, планомерно их снижая. Однако большинство игроков в этом сегменте позиции не сдавали, и средневзвешенная цена выросла на 15% — «умираем, но не сдаемся!» Результат? Минус 14% в упаковках.

Истинные лидеры

Рейтинги ТОП-10 (50 или 100) лидеров продаж (как отечественных, так и иностранных) — информация, конечно, занимательная, но не более. Кроме того что здесь срабатывают достаточно предсказуемые моменты, интересны эти данные могут быть разве что самим изготовителям, например, как повод для мотивации своих сотрудников. Справедливости ради заметим, что среди отечественных производителей тройку лидеров представили «Фармак», «Артериум» и «Дарница», а среди иностранных — «Берлин-Хеми Менарини Инт.», «Санофи Авентис-Зентива» и «Байер Хелскаре». От составления рейтинга брендов мы вообще отказались, считая эту информацию бесполезной, а местами даже вредной для построения тактики и стратегии продаж.

А вот определение динамических лидеров на сегодняшний день — самое полезное орудие бизнеса. Почему? Динамический лидер — это предприятие, которое увеличивает товарооборот за счет роста в упаковках. Динамика увеличения его спроса и продаж выше, чем у конкурентной среды, а средневзвешенные розничные цены растут медленнее (или теми же темпами). То есть с учетом влияния на товарооборот всех трех факторов они демонстрируют наилучшие показатели продаж товаров постоянного состава (как отечественных, так и импортных). Инвестиционная привлекательность для аптек таких лидеров заключается в том, что их продукты находятся в Q 1 магическом квадранте реакции спроса на изменение цены: спрос на них растет даже на фоне увеличения средне­взвешенных розничных цен. «Фишка» в том, что наращивание цены в нем происходит не до так называемой pivot point — верхней границы, при повышении которой спрос рухнет. Так что самый большой рост в упаковках наблюдается при минимально допустимом увеличении средневзвешенной цены. Это и есть демонстрация большего искусства маркетинга, нежели экспериментальное повышение цены на фоне промоции «товара с новым банановым вкусом».

Оценка динамики лидеров розницы всегда происходит в сравнении релевантных периодов продаж в национальной валюте. При этом пока исключаются те производители, которые улучшают данные показатели за счет новых товаров.

Такой анализ ценен для аптеки и сети с точки зрения формирования закупок. Да, у каждого фарм­учреждения есть тот ассортимент, на который оно ориентируется в первую очередь и определяет для себя как продающие SKU, исходя из своих собственных критериев. Но хорошо, если из 45,5 тыс. наименований у аптечной сети есть индивидуальный список из 500 SKU. Что делать с остальным товаром? Если руководствоваться стати­ческим лидерством, это только знание о том, что продукт N продается на большую сумму в Украине. Дает ли такая информация конкретной торговой точке гарантию продаж? Возможно. Источник прибыли? Нет. Оценка же динами­ческого лидерства показывает, что у SKU (бренда, производителя) больший потенциал, чем у всех остальных. Если он двигался вчера быстрее всех, то он будет делать это и дальше, по крайней мере какое-то время. Закупая товары динамических лидеров, аптека снижает инвестиционные риски. Вот оно, сценарное планирование, о котором так много сейчас пишут!

Золотая середина

Основные продажи лекарственных средств лежат в средних ценовых слоях, хотя их доля в высоких ценах тоже немаленькая. В стоимостном объеме они могут сравняться в текущем году, хотя это и сомнительно: самый ­большой спрос и прирост 2016 года был именно в средних ценах, что логично для свободной рыночной конкуренции, где игроки стремятся войти в золотую середину ценового диапазона. Причем это характерно для общей картины как по отечественным, так и по импортным ­лекарствам.

В то же время мы видим, что зарубежные ЛС потеряли в деньгах, но приобрели в упаковках, украинские — наоборот. На растущем рынке импортные производители выглядели благополучнее: и доходность впечатляющая, и спрос, но и цены выше. Сегодня ситуация изменилась: импортные лекарства в высоком ценовом сегменте демонстрируют прирост в упаковках с потерей доли в товарообороте. Объяснение этому одно — иностранцы были больше нацелены на завоевание благосклон­ности потребителя, повышая цены минимально, шли на потерю денежных объемов (что и произошло — минус 2%). Отечественные же фармкомпании сосредоточились на наращивании дохода.