Юлия Клименюк: Система фармацевтического канала. Кто главный?

Юлия Клименюк, Тренер по категорийному менеджменту в фармканале

Все в мире имеет свою систему и структуру. Фармацевтический рынок не исключение. Сравнить структуру фармацевтического рынка можно с солнечной системой. Система фармацевтического канала также наполнена планетами. Есть планета «КАМов», планета «Дистрибьюторов», есть планета «Региональных менеджеров», которую сопровождают неотъемлемые спутники-медицинские представители, а также планета «Аптечные сети» и планета «Покупатели».

Извечный вопрос фармацевтического канала: какая из планет главнее? Жители какой планеты заставляют вращаться всю фармацевтическую систему?

Знакомимся – планета «КАМов» и жители планеты «Камы». Какие они?

Они имеют высшее образование, навыки ведения приговоров, как правило имели опыт работы региональным менеджером.Зона влияния –Sell- in. Не отвечают за работу дистрибьюторов, ориентированы на построение пенетрации, за препараты с истекшими сроками годности ответственности не несут, не используют в своей работе функцию Excel ВПР. Взаимодействуют с планетой «Аптечные сети».

Жизнь КАМов циклична, измеряется выполнением поставленных плановых показателей поквартально или ежемесячно. КАМ зависит от планеты «Аптечные сети» и вынужден посещать ее, с целью достижения плановых показателей. А для этого он строит отношения с ЛПР (лицо принимающее решение) – житель планеты «Аптечные сети». Работать КАМу с ЛПР не просто. Ему приходится учить язык ЛПР, часто путаясь в терминологии ЛПР, тем самым вызывая его недовольство.

ЛПР- существо сложное. Говорит на непонятном диалекте (тиры, сьюзы, р07), использует много англоязычной терминологии. Обладатель железных нервов, любит все подсчитывать, сравнивать, анализировать и как следствие уменьшать планы. При каждом согласования планов, требует источники роста,склонен к затягиванию временных рамок с принятием решения, способен вывести позицию из аптечной сети. Всегда занят и не доступен. Требует обеспечить sell-out и наивно верит, что план sell-in и план sell-out примерно равнозначны. Иногда желает видеть регионального менеджера.

Региональные менеджеры – жители еще одной планеты. Возможно даже, что это самая густонаселенная планета в фармацевтической системе. Ее жители – региональные менеджеры, которых сопровождают спутники – медицинские представители. Можно утверждать, что региональные менеджеры – это наблюдатели, которые посланы их планетой следить за работой медицинских представителей.

Спутники медицинские представители. Их девиз: цель – ничто, отметка на GPRS – все. Характер нудный, любят рассказывать и приукрашать свои рассказы о препаратах, склонны к передаче подарков на визитах в аптеки. Очень редко могут сформулировать шаги визита. Активно взаимодействуют с врачами, мастера проведения презентаций за одну минуту. За ними наблюдают региональные менеджеры. Они устраивают засады возле ЛПУ, знают адреса, пароли явки ЛПУ, имеют высшее мед. или фарм. образование, могут поставить диагноз по телефону. Региональные менеджеры уверены, что их спутники- медицинские представители, работают замечательно, а во всех проблемах взаимоотношений с планетой «Аптечные сети» виноваты КАМы.

Не стоит забывать и о планете «Дистрибьюторов». Многие Камы и региональные менеджеры слышали о такой планете, но как правило недостаточно проинформированы о коварстве местного жителя – «четырехглавого дракона». На планете дистрибьюторов есть различные драконы, но они имеют ограниченный товарный ассортимент, что позволяет четырехглавому диктовать свои условия.

Часто бывает и так, что нет у четырехглавого остатков товара и не будет, а потому выполнение плана sell-inи sell-out невозможно... Планета «Аптечные сети» не обязала контролировать остатки четырехглавого, для этого у планеты «Аптечные сети» есть дистрик-менеджер . Слышали ЛПР от КАМов , что есть такие, но как говорят, слышать не значит знать.

Самый многочисленный житель планеты «Аптечные сети» – провизор.

Провизор компетентен в вопросах фармакологии, в общении с медицинскими представителями холоден, во время двойных визитов может показывать провалы памяти, ведет классификатор медицинских представителей, выводит из круга общения медицинских представителей категории С. Склонен менять свою принципиальную позицию исходя из мотивации, принимает решение, чем лечиться конечному потребителю, способен в отдельно взятой аптеке построить конъюнктуру рынка, не типичную для статистических данных.

Рекламу, слоганы, концепт рекламной компании придумывают продакт-менеджеры. Продакты большую часть времени, а то и все время, базируются на своей планете. Иногда посещают офисы других планет, выходя в открытый космос фармацевтической системы.Продакт-менеджеров много. Они любят свой продукт и верят, что только он способен быть первым и лучшим на рынке. У продактов очень тонкая организация и как все творческие персоны они строители воздушных замков, оптимисты, настроены на позитив, полны идей, всегда знают, как выполнить план в теории и никогда не отвечают за выполнение плана по факту. Верят? что 100% населения страны смотрят телевизор, самостоятельно проверяют частоту выходов рекламных роликов, придумывают уникальные рекламные материалы, которые не всегда понятны жителям других планет.

Вот такие они жители планет фармацевтической системы. Есть еще одна планета, она особенная. Это самая главная планета. Это планета «Покупателей». Покупатели разные, у них разные потребности и разные возможности. Они больше других зависят от системы фармацевтического канала.

Чем более слаженное взаимодействие всех планет фармацевтического канала, тем выше результативность работы каждой планеты, и тем комфортнее пребывание жителей планеты «Потребители».

Какой бы сложной не выглядела система взаимоотношений в фармацевтическом канале, но ее невозможно представить хотя бы без одной из планет. И основная задача всех участников фармацевтической системы учитывать особенности каждой планеты, уважать их жителей, чаще ходить друг к другу в гости и не забывать про планету «Покупатели».