Тайные и явные желания фармацевтической розницы

Юлия Клименюк, Тренер по категорийному менеджменту в фармканале

Партнерские отношения в бизнесе – это своеобразный стратегический план, благодаря которому отношения между клиентами, конкурентами и партнерами упорядочены. Чтобы партнерские отношения имели положительный результат, нужно быть честными друг cдругом. И, прежде всего, в своих ожиданиях.

Невысказанные, неправильно сформулированные или завуалированные цели партнеров приводят к отсутствию желаемого результата, к конфликту или окончательному разрыву партнерских отношений.

Так чего же хочет аптечная розница при взаимодействии с фармацевтическими производителями, каковы ее «тайные желания»? На самом деле «тайными» назвать их можно только условно. Все достаточно прозрачно.

Как правило, при построении отношений с аптечной сетью фармацевтические компании ставят во главу переговоров конечный финансовый результат. Безусловно, аптечные сети также ориентированы на получение прибыли. Но зачастую не все участники процесса задумываются о том, каким способом ее получить и что при этом нужно учесть. На самом деле выполнение «явного» желания аптечной розницы (получение прибыли) невозможно без выполнения скрытых, на первый взгляд, требований.

Итак, раскрываем все «тайны»! Чего ждет аптечная сеть от фармацевтического поставщика?

Тайна №1: Корректный договор – залог понимания в будущем!

Начнем с фундамента – маркетингового договора. Условия контракта должны быть четкими, понятными и достижимыми.

Наиболее часто встречающиеся признаки плохого маркетингового договора:

• несогласованность фактического и реального товарного ассортимента;
• отсутствие единых и понятные единицы измерения (шт, грн. или %),
• несогласованные сроки оплат маркетинговых бонусов,
• неочерченная сфера действия маркетингового договора (количество аптек),
• несоответствие требованиям законодательства и т.д.

Обе стороны должны одинаково понимать предмет и результат договоренностей. Наличие специфических корпоративных терминов, понятных только одной из сторон, может усложнить маркетинговый договор, как для понимания, так и для выполнения. Убедитесь, что Вы говорите с Аптечной сетью на одном языке.

Тайна №2: Качественная аналитика – качественное планирование!

Но грамотно составленный маркетинговый договор – еще не гарантия успеха. Понять, как формируется SELLINневозможно без корректной аналитики со стороны производителя, основанной на принципах категорийного менеджмента, а также построения истории взаимоотношений с аптечной сетью путем использования аналитических таблиц.

Если же на момент заключения договора с сетью истории отношений нет, то производитель должен владеть максимальной информацией о клиенте (количество торговых точек, доля на рынке, объем продаж в категории ваших препаратов, ожидаемый рост сети).

Отсутствие достоверной информации о партнере не позволит вам составить корректные условия маркетингового договора.

Тайна №3: Коммуникация с дистрибьютором увеличивает вероятность закупки препарата сетью!

Аптечная сеть всегда заинтересована в долгосрочных партнерских отношениях с компанией-производителем. Разрушить таковые может несвоевременность поставок товара от дистрибьютора или наличие дефектуры. Компания-производитель должна наладить отношения с дистрибьютором таким образом, чтобы обеспечить бесперебойность поставок товара. Как правило, представители фармкомпаний в регионе не общаются с дистрибьюторами и не имеют полной картины о наличии, стоимости и условиях поставки препарата в сеть.

Поэтому аптечная сеть вынуждена решать вопросы с дистрибьютором самостоятельно, а затем объяснять фармпроизводителю, почему невозможно выполнить поставленный план.

Коммуникации фармпроизводителя с дистрибьютором могут значительно облегчить работу сети в области закупок, решить недоразумения в вопросах наличия товара, изменить условия отсрочки платежа.

Тайна №4: Мы –«за» прямые контракты!

Чтобы повысить свою прибыльность, аптечные сети переходят к прямым контрактам с производителями лекарственных средств. Повышение валовой рентабельности аптечной сети становится возможным благодаря увеличению получаемой скидки за объем. Кроме того, работая с производителем напрямую можно получить хорошую отсрочку по платежам.

Тайна №4: Качественный маркетинг, обоснованные и измеримые источники роста!

Аптечная сеть в момент заключения договоренностей хочет понимать источники роста продаж препаратов фармкомпании. Обеспечение SELLOUT- задача не только сети.

Маркетинговые активности для конечного потребителя, мотивационные программы для работников первого стола, понятные, измеримые и рабочие социальные проекты, обучающие программы для первостольников, мерчандайзинг – инструменты, которые аптечная сеть готова внедрять для увеличения продаж, при качественной организации со стороны фармпроизводителя.

Маркетинговая акция должна быть тщательно спланирована и экономически обоснована, обеспечена правильными POS-материалами с учетом особенностей аптечной сети. Аптечной сети не важно количество проходящих акций. Акция должна иметь эффект, приводить к росту продаж, формировать лояльность к бренду препарата и сети в целом. Поэтому анализ эффективности маркетинговых активностей – обязательная составляющая, которая позволяет оценить результат и, возможно, изменить направление воздействия на конечного потребителя.

Тайна №5: Правильная матрица – залог отсутствия проблем со «сроковым товаром»

Любая аптека, не говоря уже о крупной аптечной сети, сталкивается с таким явлением, как сроковый товар. Необходимо своевременно продумывать алгоритм работы со сроковыми позициями. Это совместная работа сети и производителя. Настаивая на пенетрации препаратов, фармкомпании, в первую очередь, должны задумываться о SELLOUT. Поэтому так важно правильное заполнение матриц. Аптечная сеть с многотысячным ассортиментом лекарственных препаратов не готова терять свою прибыль за счет срокового товара. Поэтому гибкие условия возвратов со стороны производителя ценятся очень высоко.

Тайна №6: Минимум проблем с товаром производителя

Существуют достаточно специфические потребности аптечной сети. Например, потребность в инструкциях к лекарственному препарату, которые иногда могут отсутствовать в упаковке, плохо считываемый или вовсе отсутствующий штрих-код на упаковке товара. Все это также влияет на качество сотрудничества сети и фармкомпании.

Тайна №7: Профессионализм-залог успеха в любой отрасли!

Как видите, ничего тайного в желаниях аптечной сети нет.

Все мы отлично знаем вышеперечисленные пункты. Вот только активно углубляться в данные вопросы фармпроизводители начинают в конце квартала, когда подсчитывают выполнение плана. И здесь возникает претензия к аптечной сети – не закупили, не продали, не предупредили!

Все, чего хочет аптечная сеть – это максимально прозрачная, понятная и экономически обоснованная коммуникация с компанией-производителем. Поэтому, со стороны аптечных сетей мы призываем производителей обучать медицинских представителей и КАМ-ов особенностям работы с сетевыми клиентами, учитывая все детали такого взаимодействия.

В процессе взаимодействия аптечной розницы и фармпроизводителя не нужно забывать, что все это в конечном итоге делается ради конечного потребителя. Его потребности должны стоять во главе всех процессов!