VIII Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

Анна Борисенко, www.pharma.net.ua

10-11 октября в Киеве прошел VIII Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», организаторами которого выступили оператор профессиональных конференций IdeasFirst и журнал «Новый маркетинг».

Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» – крупнейшее в странах СНГ ежегодное мероприятие, во время которого эксперты – практики в вопросах создания программ покупательской лояльности и управления потребительским опытом могут обменяться инновационными разработками в сфере развития и удержания прибыльных клиентов. Ежегодно в мероприятии принимают участие делегаты из Украины, России, Беларуси, Казахстана, их вниманию предлагаются уникальные кейсы от экспертов-практиков из ведущих международных и отечественных компаний.

Спикеры нынешнего года – опытные специалисты в сфере программ лояльности из Украины, России и Европы. Среди посетителей форума – представители FMCG-предприятий, розничных компаний, финансовых институтов, страхового бизнеса, а также индустрии путешествий. Во время форума они имели возможность получить ответы на ряд важных вопросов, а именно: как создать клиентоцентричную компанию; как персонализированные коммуникации повышают прибыльность программы лояльности; какие факторы имеют значение, когда скидка перестала быть решающим фактором выбора; какие поведенческие закономерности могут открыть данные о клиентах и какие решения можно внедрить благодаря анализу; какие инновации можно перенять у западных компаний и многие другие.

Программа нынешнего форума состояла из семи секций и затрагивала наиболее актуальные вопросы создания и реализации программ лояльности.

В первый день форума, в рамках секции «Создавая клиентоориентированную компанию», о клиентоцентричности и о том, что происходит с компаниями, которые концентрируются только на прибыли, забывая о нуждах покупателей, рассказал Стефан Колле, управляющий партнер компании FutureLab (Брюссель, Бельгия).

О создании искреннего сервиса рассказал специальный гость первого дня Ярослав Заблоцкий, владелец стоматологической сети «Клиника профессора Заблоцкого». В своем выступлении он обратил внимание участников форума на то, как разрабатывать и внедрять уникальные стандарты сервиса и гарантировать ответственность за результаты своей работы, зачем превышать ожидания своих пациентов, а также поделится секретами, которые позволили ему не только открывать собственные центры по всей Украине, но и продавать франшизу за рубеж.

Во время второй секции «Партнерские и кобрендинговые программы» о необычной коалиционной программе лояльности BalticMiles рассказал Габи Кул, CEO BalticMiles SIA (Рига, Латвия). Особенностями внедрения коалиционных программ в Украине поделилась Ирем Тюзюналпер, исполнительный директор ООО «Бенефит Системс», программа MAXI CARD (Киев, Украина). Завершила тему Наталья Мазяр, директор компании «Системы лояльности», программа Dakuyou System (Львов, Украина), которая представила кейс о работе украинских коалиций.

«Классика и тренды: лучшие программы лояльности мира» – тема последней секции первого дня форума. Константин Гонтмахер, директор агентства целевого маркетинга «Июль» (Москва, Россия), выступил с докладом «Современные тренды в программах лояльности». Следующим выступил Равиндра Бхагванани, управляющий директор программы Global Flight (Тулуза, Франция). Тема его презентации – «Программы часто летающих пассажиров: классика лояльности». О программах гостеприимства в лучших отельных сетях участники форума услышали от Елены Полищук, PR-директора InterContinental Kiev (Киев, Украина). А выступление на тему «Развитие программ лояльности в Украине и России. Результаты опроса экспертов и населения страны» Ольги Зализняк, директора по исследованиям украинского офиса Международного исследовательского агентства IFAK Institut (Киев, Украина), стало последним в рамках секции. Наконец, завершило первый день форума ток-шоу «Использование цифровых каналов коммуникации в программах лояльности на украинском рынке».

Второй день форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» был не менее насыщенным и интересным. Одна из самых ожидаемых секций форума – «Управление поведением в программах лояльности». В ее рамках выступили российские и украинские практики, специализирующиеся на сегментации клиентов. В частности, впервые на форуме можно было услышать известного российского эксперта Алексея Арустамова, директора Base Group Labs (Рязань, Россия). О том, как сегментировать клиентов по реальным данным, а не по выдуманным портретам, как использовать имеющиеся данные о клиенте, чтобы программа лояльности работала эффективно, Алексей рассказал на мастер-классе «Принципы обогащения клиентских данных». «Анализируя покупки клиентов, запросы в call-центр, вопросы службе поддержки, финансовые транзакции и пр., можно понять реальные, а не предполагаемые аналитиками потребности клиентов. Обогащение данных – это процесс извлечения из всей доступной информации того, что поможет компании принимать экономически успешные решения», – говорит Алексей Арустамов.

Продолжила эту тему Оксана Думнова, руководитель направления интернет-маркетинга сети «Азбука вкуса» (Москва, Россия). Ее доклад «Анализ данных о клиентах: "всё и сразу" или "необходимый минимум"?» – об экономической целесообразности получения определенной информации от участников программы лояльности.

Завершил тему секции Константин Пацера, директор компании Analytical Boutique (Киев, Украина) с докладом «Менеджмент сегментации».

Тема следующей секции форума – «Кейс-стади: программы в рознице». Тем, как перейти от скидки к бонусу, поделилась Татьяна Василенко, руководитель отдела CRM сети Comfy (Днепропетровск, Украина). Она рассказала о предпосылках перехода на новую схему, запуске новой программы, а также о вызовах, угрозах и результатах. О том, как построить программу лояльности торгового центра без карточек, участники форума узнали от Томаша Бурдзински, директора по стратегии OSKAR WEGNER Relation Marketing (Щецин, Польша). Завершил тему Константин Гонтмахер, директор по маркетингу провайдера призовых программ "СериаСистем" (Москва, Россия). Он выступил с темой «Игровые механики в программах лояльности и вместо них».

В рамках секции «Кейс-стади: программы для посредников» перед участниками форума выступила Ирина Палева, руководитель отдела маркетинга и рекламы гостиничного оператора «Премьер Интернешнл» (Киев, Украина), которая поделилась своим опытом создания программы лояльности для посредников. Во время завершающей секции форума «Персонал в программах лояльности» известный российский эксперт Елена Наумчик, руководитель департамента качества обслуживания ФГУП «Почта России», основатель агентства Е&A loyalty (Москва, Россия), поделилась тем, как превратить «советский» сервис почтового предприятия в современный. Участники форума узнали, какие инструменты уже использовала компания для изменения сервиса – от разработки стандартов качества до дистанционного интерактивного обучения. А Максим Миклашевский, начальник отдела развития программы лояльности ООО «Параллель-М ЛТД» (Донецк, Украина), рассказал о борьбе с мошенничеством в программах лояльности и поделился своим личным опытом.

Также во время форума исследовательская компания ИФАК представила результаты масштабного исследования «Развитие программ лояльности в Украине». Целью исследования было выделить основные тренды в сфере лояльности с точки зрения экспертов рынка, а также изучить мнение потребителей о существующих программах лояльности.

Фото – компания IdeasFirst