Вдохновлять vs. раздражать, или Как фарме создать креативную, нестандартную рекламу?

Анна Борисенко, Pharma.net.ua

Фармацевтические компании тратят огромные суммы на продвижение продукции. На Западе реклама препаратов превратилась в настоящее искусство: креативные принты, мини-фильмы выходят отдельно или объединяются в масштабные кампании. Как же сделать так, чтобы бренд запомнился, но реклама при этом не раздражала? Чтобы не просто рассказывала о препарате, а была яркой, необычной и запоминающейся? На эти вопросы постарались ответить эксперты на Healthcare Creative Forum, который проходил в Киеве в ноябре.

Как говорят организаторы, HCF – это принципиально новый формат мероприятия для украинской healthcare сферы, объединяющий образовательную и практическую часть в сфере креативных решений для фармацевтических брендов. С этой целью форум традиционно был поделен на четыре секции: TRENDS, WORK, BATTLE и UA Experience.

Открывая форум, СЕО TWIGA Ukraine Светлана Степаненко подчеркнула, что тренды, о которых будет идти речь, составлены на основе просмотренных проектов и кейсов из Lions Health и Cannes Lions.

«Отсюда мы черпаем самый актуальный международный опыт, чтобы достигать большей эффективности проектов», – отметила она.

Тренды в коммуникациях от СЕО TWIGA:

• Бренды решают проблемы

«Первый тренд, думаю, не удивит вас. Он был задан давно, но с каждым годом прогрессирует. Как минимум, что делают бренды, это забота о потребителе, далее – об экосистеме. И как максимум, что делают бренды – глобальная забота. Стоит обращать на это внимание, если вы хотите, чтобы ваши проекты были успешными», – подчеркивает эксперт.

• Позиционирование бренда всегда происходит относительно конкурентов

По словам Степаненко, сегодня у бренда нет позиционирования, сегодня у него должны быть позиции.

«Это отношение к людям, к проблемам, к ценностям», – поясняет она.

• Человечность, взаимопомощь, искренность

По мнению СЕО TWIGA, это наиболее значимые ценности, которые пропагандируют бренды сегодня.

«Это то, что делают не только healthcare бренды, но и все остальные, которые напрямую, на первый взгляд, не относятся к сфере healthcare. Само по себе понятие healthcare это тоже ценность, которая в тренде. Сегодня все не healthcare бренды используют эту ценность, строят на ней свои коммуникации», – говорит она.

«Meet Graham» – первый кейс, который был показан в рамках Healthcare Creative Forum. Кампания для австралийской организации по дорожно-транспортной безопасности The Transport Accident Commission показывает, как выглядел бы человек, способный выжить в любой автокатастрофе. В 2017 году кампания получила золото на фестивале Lions Health. Также Clemenger BBDO Melbourne получили Гран-при за эту работу. Кейс получил резонанс не только в Австралии, но и во всем мире. На его примере в австралийских школах будут изучать правила безопасности.

• Бренды борются со стереотипами

«Происходит отказ от различных навязанных ценностей. Например «90-60-90», «быть красивыми 24 часа в сутки» (когда мы видим в рекламных роликах, фильмах главную героиню, которая утром просыпается уже с макияжем), «инвалиды – люди с ограниченными возможностями», «популярность важна». Действительно ли это так? Нет. Яркий пример того, что сейчас действительно в тренде – купальные костюмы для всех, кампания «Like a Girl» от Always», – отмечает Светлана Степаненко.

Яркий пример этого тренда – ролик «No blood would hold us back» от Libresse, который получил золото Cannes Lions .

«Стереотипов очень много, и у вас огромное поле для деятельности. Подбирайте под свои коммуникации какие-то стереотипы, меняйте их», – советует Степаненко.

• Микролидеры vs. звезды

«Этот тренд – продолжение тренда борьбы со стереотипами. Очень много лет бренды гнались за тем, чтобы привлечь звезд. Сейчас этот тренд кардинально изменился. Честность и объективность микролидеров важнее, ценнее, чем мнение звезд. И бренды готовы менять большой охват знаменитостей на несколько микролидеров», – поясняет она.

• Исполнение vs. идея

«Это тоже своего рода продолжение борьбы со стереотипами. Всегда считалось, что идея важнее всего. Я с этим не спорю. Идея очень важна. Но в современном мире происходит так, что во многих коммуникациях execution (исполнение) правит коммуникацией и делает ее достаточно эффективной даже без сильной идеи. Сейчас «вкусная» реализация может помочь вам добиться нужных результатов», – подчеркивает эксперт.

Как пример – реклама шампуня от перхоти Clear. Ролик демонстрирует причину перхоти (в данном случае это стресс), а также персонифицирует проблему, при этом избегая сухих научных фактов.

• Необычное использование технологий

«Сейчас все строится на технологиях. Но важны не сами технологии, а их креативное использование даже не по их прямому назначению. Коммуникация проходит прямо с продажей в новостных лентах социальных сетей. Конечно, это не применимо к рецептурным препаратам, но применимо к различным БАДам и другим healthcare продуктам. Это также быстрые сообщения, персонализированная коммуникация с каждым потребителем с учетом его профиля, выстраивание с ним отношений и продажи прямо в мессенджере. Это все большее погружение брендов в виртуальную и дополненную реальность. Сегодня у брендов больше возможностей. И эти технологии используются во все большем масштабе», – отмечает Светлана Степаненко.

В качестве иллюстрации этого тренда – проект «Chat yourself» от Italia Longeva. Это социальная платформа для пациентов с Альцгеймером. Ее создатели нашли необычный способ использования технологии, которая для нас уже стала обыденной, – мессенджер в Facebook.

За первые 24 часа с момента запуска к приложению подключились и стали его использовать 15 тысяч человек.

• Создание новых продуктов под особые потребности

Проект «Rethink breast cancer» – для женщин, которые больны раком. Это сайт, который подскажет, что можно подарить женщине с онкозаболеванием, если вы хотите подбодрить свою подругу, маму, сестру, но затрудняетесь сделать выбор и не хотите расстроить ее.

«Мы привыкли, что коммуникация с такими женщинами происходила только на уровне диагностики предупреждения, жалости. Здесь же произошло определенное переосмысление. Главный вывод этого проекта – rethink, то есть переосмысливайте», – говорит Степаненко.

• Врачи тоже люди, они хотят того же, что и конечные потребители

«В целом все креативные коммуникации создаются только для конечных потребителей, а для врачей – все серьезное. Но не забывайте, что врачи такие же люди, они тоже реагируют на все креативные способы. Креатив нужен не только при промоции лекарств», – уверена она .

В качестве примера участникам форума был показан ролик, созданный для рецептурного бренда с целью промоции среди врачей. Кейс Pradaxa split second от Boehringer Ingelheim получил бронзу Cannes Lions.

В заключение Светлана Степаненко посоветовала представителям фармы перед созданием каждого проекта составлять такой check list:

• какую проблем решает мой проект
• какие позиции моего бренда, ценности, актуальность этого для потребителей
• какие технологии и каким образом могли бы мне помочь создать лучшее решение в этом проекте
• в чем уникальность способа решения, коммуникации
• что поможет создать большой резонанс
• что думают об этом люди?

О трендах в Healthcare дизайне рассказала креативный директор TWIGA Idea Екатерина Амирханова.

«Реклама очень сильно изменилась, модифицировалась за последние десятилетия. И из безликой, информативной и практичной стала эмоциональной. Каждый ролик, который вы видели, яркий. Это буквально маленькое кино. Каждый принтовый материал ярко, классно сделан. Можно действительно фокусироваться на том, что потребителями давно овладела мысль выбирать эмоционально, а не рационально. То есть продукт должен быть представлен красиво, креативно и интересно», – подчеркивает Амирханова.

Тренды в дизайне healthcare от креативного директора TWIGA Idea:

• Антропоморфность

По словам Амирхановой, этом один из самых ярких трендов, который появился много тысяч лет тому назад, но и сегодня не сдает позиции.

«Это способ передачи объекту человеческих качеств. Что это дает нам в рекламной принтовой кампании? Потребитель видит проблему, ситуацию с другой стороны, более эмоциональной, драматичной», – поясняет она.

Например, как это показано в рекламной кампании препарата, которая получила в Каннах серебро в 2017 году.

Или в рекламе лекарства для суставов.

Авторы социальной кампании о вреде курения показали сигареты в виде реального злого гения, который так же убивал людей.

• Handmade

«Принты перестали быть обычными, текстоподобными. Сейчас есть настолько классные работы, что их просто невозможно забыть. Их хочется рассматривать. Видно, что на них потрачено много времени и сил. Это то, что сделано руками. Это тренд, который захватывает рынок, постепенно, фрагментарно, но, я думаю, он будет существовать еще много лет», – уверена Амирханова.

Прекрасный пример такой кропотливой работы – реклама шампуня Johnson’s Baby, которая полностью сделана вручную из пластилина.

Не меньший восторг вызывает реклама для госпиталя в Дубаи, которая была сделана из 80 тысяч элементов. Цель кампании – побудить человека при первых же симптомах проблем с памятью обратиться в клинику и проверить себя. Этот принт является одновременно и тестом. Если человек не может собрать пазл, у него есть проблемы с пониманием того, что изображено на картинке, значит существует риск заболевания.

«Это практически Пикассо», – говорит Амирханова.

• Real Experience Action – наглядный пример действия

«Препарат, действие, ситуация преподносится с точки зрения его наглядного примера действия, отождествляется с погружением в ситуацию. Происходит демонстрация его свойств», – поясняет эксперт.

Например, на принтах ниже мы видим, что происходит с пончиком, брокколи и бифштексом, когда они попадают в желудок. Вторая реклама показывает лекарство для улучшения пищеварения в виде полицейского патруля, который настигает нарушителя. А пластырь выглядит, как хирург и медсестра, которые быстро обработают и зашьют рану.

• Условное партнерство

«На самом деле сейчас в принтовых кампаниях все очень сильно упрощают изображения. Не всегда нужно до мельчайших подробностей погружать аудиторию в то место, в котором вы непосредственно хотите показать свой продукт. Все больше и больше появляется принтовых кампаний, которые как бы раскрывают изображения, сделанные в матрице. Это называется «условное пространство», где предметы, которые присутствуют в архитектуре кадра, буквально условные, только лишь для того, чтобы обозначить место», – объясняет креативный директор TWIGA Idea.

Наглядный пример – реклама лекарственного средства Aspirin, слоган которой – «Same headache everywhere».

«Вы видите, что здесь нет стен, нет никаких дверей, нет теней. Абсолютно условное пространство. Это интересно и забавно выглядит, с одной стороны. С другой – помогает потребителю не углубляться в подробности действия. Это здорово, потому что чем чище изображение, тем лучше считывается драматизация и сама идея», – считает эксперт.

• Крупный план

Драматизация продукта, идеи построена на сверхкрупном плане и дает возможность акцентировать внимание на самых невероятных действиях продукта.

Такой прием был использован в рекламе препарата от изжоги Comprol, крема Nivea, лекарства Gastro, средства для зубов и десен.

• Взрослые сказки, иллюстрации

«Не нужно бояться иллюстраций. Сейчас это очень популярный тренд. Взрослые любят иллюстрации точно так же, как и дети. Не обязательно то, что рисуется, может быть воспринято только детской аудиторией. Это направление дает возможность очень интересно и специфически раскрыть тему продукта, его свойств, самые яркие, уникальные действия», – настаивает Екатерина Амирханова.

В качестве примера она показала рекламу весов со слоганом «Не кормите свои страхи», принты от Durex, Alka-Seltzer, Activia.

«Это очень помогает выделиться. Когда все используют фото – сделайте иллюстрацию», – советует, завершая выступление, Амирханова.

Следующая тема Healthcare Creative Forum – тренды в Healthcare видео. Ее осветил Андрей Провотар, креативный директор Lovi Video.

«Видео – главный коммуникационный инструмент, который будет использоваться в будущем все больше, чаще, активнее и креативнее. Но чем больше видео, тем сложнее будет выделиться на фоне других людей», – отметил он.

«Жизнь подразумевает не идеальные картинки, люди могут ошибаться, выглядеть странно. Чем более искренне в видео вы будете показывать своих персонажей, героев, экспертов, тем больше зрители поверят вам. Не бойтесь быть эмоциональными и подавать свой продукт эмоционально. Не бойтесь ошибаться, показать настоящего человека своим покупателям. Рафинированная, технологически вылизанная картинка не интересна», – подчеркивает Провотар.

Эксперт также отметил важность простоты общения через коммуникационные инструменты. В качестве примера участники форума посмотрели кейс от Canadian Down Syndrome Society под названием «Down Syndrome Answers», который Google назвал лучшим проектом по поиску информации. Это серия ответов на самые главные вопросы о синдроме Дауна, которые интересуют здоровых людей, – от физического и интеллектуального развития до причины этой патологии. На все вопросы отвечают люди с синдромом Дауна.

«Сокращение дистанции в данном случае, на примере этой кампании, настолько велико, что людям легче разобраться в этой проблеме», – говорит Провотар.

Эксперт также уделил внимание виртуальной и дополненной реальности, о которой говорила Светлана Степаненко. По его словам, это не новые технологии, но они целиком захватили весь мир.

«Используйте эти возможности. Это уже не просто фишка, это конкретный инструмент, который можно использовать», – советует креативный директор Lovi Video.

На примере кейса «VR Vaccine» от Hermes Pardini Labs участники форума узнали, как этот тренд можно применить в healthcare проектах.

Кроме того, не менее важны, по мнению Андрея Провотара, эмоции.

«Есть истории, которые основываются на эмоциях, которые доносят важные вещи. Их нужно показать полностью, их нельзя показать за несколько секунд. Это истории о людях, которые заставляют человека переживать эмоционально. Настоящие истории настоящих людей достойны того, чтобы их показать целиком. Это не постановочные кадры, это настоящие люди, вовремя и правильно рассказанная история», – отмечает он.

Кейс от Procter & Gamble «Handle with Care» вряд ли оставит кого-то равнодушным, уверен Провотар. В ролике о взрослом сыне, который каждый день ухаживает за перенесшим инсульт отцом, показана первая бритва не для личного пользования, а для бритья другого человека.

После того, как участники форума прослушали выступления экспертов и рассмотрели кейсы, пришло время применять все полученные знания на практике, чему и была посвящена вторая секция форума WORK.

Организаторы разделили всех участников на 4 команды и выдали каждой бриф и задание – придумать идею и ее реализацию для продвижения бренда. Первой команде нужно было прорекламировать новый препарат для повышения женской потенции. Второй – рассказать о новом оральном контрацептиве для мужчин. Третьей – запустить социальную кампанию о необходимости ежегодного делать анализ крови. Четвертой – побудить людей давать прижизненное согласие на донорство органов.

После обсуждения участники представили кейсы, а лучшие, по мнению жюри, работы получили призы от партнеров форума.

Третья секция BATTLE была посвящена анализу кейсов-победителей фестиваля Lions Health 2017 года. Подборку лучших работ смотрели и комментировали директор по продажам и маркетингу Alkaloid Артем Матвеев, руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании «Артериум» Юлия Сатыренко, бренд менеджер Bayer Станислав Беседин, креативный директор видео агентства Lovi Video Андрей Провотар, Creative Director в Havas Engage и Havas PR Кирилл Чистяков, старший юрист компании «Правовой Альянс» Лидия Санжаровская и исполнительный директор фонда «Таблеточки» Cветлана Пугач. Эксперты также обсудили, возможно ли сделать что-то подобное для продвижения брендов в Украине.

Первый кейс – от немецкой фармацевтической компании Bayer под названием «Hero Smith Initiative». Кампания посвящена профилактике и предотвращению сердечного приступа, который является одной из самых распространенных причин смертности. В то же время авторы кейса собрали вместе люди с фамилией Смит – самой распространенной в США. Все они стали «сетью Смит-героев» и «голосом» бренда. Кейс завоевал серебро.

Второй ролик – история о Коулмане Ф. Суини, который прослыл настоящим подонком. Он стреляет в собак из пейнтбольного ружья, бросает бутылки с мочой в окна грузовиков, хамит, издевается над детьми. Его все ненавидят. Внезапно у Коулмана случается сердечный приступ, он умирает. Именно тогда зритель узнает, что Коулман был донором органов. После его смерти были спасены жизни других людей. Так Коулман доказал, что даже подонок может спасти и вашу жизнь. Кейс получил золото.

Кейс «SickKids VS» (сокращенно от SickKids VS the Greatest Challenges in Child Health) – кампания для больниц. Вместо того, чтобы рассказать зрителям грустные печальные истории о больных детях, создатели ролика показали, какими сильными духом могут быть маленькие пациенты. Мы видим детей, их «внутренних воинов», которые готовятся к сражению со своими врагами – кистозным фиброзом, раком, заболеванием сердца, почечной недостаточностью. Слоган кампании – «Sick is not weak» («Больной не значит слабый»).

Напоследок в качестве бонуса организаторы показали участникам юмористический ролик от американской фармкомпании Pfizer. В рекламе препарата VIAGRA в шутливой форме показано, чем отличается оригинальное лекарственное средство от подделки.

Завершила форум секция UA Experience, во время которой лидеры отрасли рекламы и фармацевтического маркетинга поделились успешными идеями эффективной коммуникации, воплощенными в Украине.

Руководитель группы компаний IT4Medicine Андрей Заяц поделился опытом разработки стартапов для врачей «Доктор Бустер» и потребителей «Мобильная медсестра». А маркетинг-директор «Белла-Трейд» Анастасия Пекарик рассказала о социальном проекте компании для лиц с ограниченными возможностями – футбольном турнире «Seni Cup». Проект получил премию «Панацея» в номинации «Социальный проект года».

Healthcare Creative Forum проходил уже в четвертый раз, и с каждым годом мероприятие становится все более масштабным и познавательным. Форумом интересуется все больше представителей фармы, он собирается все большее количество экспертов. Возможно, в скором времени в качестве примеров мы будем рассматривать не только кейсы от Lions Health и Cannes Lions, но и успешные работы украинских рекламных агентств и фармкомпаний.