Реклама ліків: як не погоріти на яскравих слоганах (з практики Антимонопольного комітету України)

Хоча особливості рекламування лікарських засобів детально виписані в ст. 21 Закону України «Про рекламу», а в ЗМІ, мережі Інтернет є багато статей, періодично проводяться різні конференції, семінари, присвячені питанню рекламування лікарських засобів. Навіть ми не виняток, бо теж улітку провели не один бізнес-сніданок, присвячений новинкам реклами, який викликав великий інтерес та вкрай жваву дискусію щодо того, де ж межа між дозволеним і забороненим у рекламі, і як не переборщити з маркетинговими заходами. Проте, впроваджуючи нову маркетингову програму чи просто створюючи новий рекламний сюжет, ми знову ж повертаємося до того, як же правильно рекламувати і що говорити, щоб потім це не було визнано недобросовісною рекламою.

Почнемо з того, що недобросовісною рекламою є реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

При цьому, відповідно до Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» інформацією, що вводить в оману, є, зокрема, відомості, які:

• містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість, комплектність, придатність до застосування, стандарти, характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і знижки на них, а також про істотні умови договору;
• містять неповні, неточні або неправдиві дані про фінансовий стан чи господарську діяльність суб'єкта господарювання;
• приписують повноваження та права, яких не мають, або відносини, в яких не перебувають;
• містять посилання на обсяги виробництва, придбання, продажу чи поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, яких фактично не було на день поширення інформації.

На перший погляд звичайний буденний вислів все ж може бути визнаний у подальшому визнаний недобросовісною рекламою. При цьому такі дії визнаються недобросовісною конкуренцією із застосуванням значних штрафів – у розмірі до п'яти відсотків доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб'єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, у якому накладається штраф або ж якщо доходу немає чи його розмір приховується – у розмірі до десяти тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

Тому, рекламуючи, потрібно дотримуватися певних рекомендацій:

1. Не нагороджуйте себе самостійно.

Так, ст. 21 Закону України «Про рекламу» не містить заборону вказувати інформацію про нагороди чи відзнаки, які отримав певний препарат, чи перемогу в певних рейтингах. Проте в цьому випадку використання такої інформації повинно бути максимально точним – назва нагороди, вказівка на продукт, який отримав таку нагороду, номінацію тощо.

Так, зокрема, Антимонопольний комітет України визнав інформацією, що вводить в оману та наклав штраф у розмірі 70 тис. грн. на суб’єкта господарювання, який зазначав на всіх упаковках власної продукції зображення певного виду нагороди. Разом із тим вказана нагорода буда отримана лише одним видом продукції, а розміщення її зображення на упаковках інших видів було визнано порушенням законодавства.

2. Не перехваліть.

Використовуючи в рекламі вказівки на схвалення препарату, медичного виробу окремими асоціаціями, об’єднаннями чи державними органами, перш за все, зверніть увагу, що відповідно до ст. 21 Закону в рекламі заборонено використання рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій. Тому обов’язково переконайтеся, що дана установа, яка рекомендує препарат, не є медичною організацією.

Крім того, краще уникати термінів «унікальний», «найкращий», «найефективніший» тощо без підтвердження цих слів відповідними дослідженнями, оскільки такі дії визнаються Антимонопольним комітетом України як перебільшення споживчих властивостей і характеристик препарату. Так, АМК визнав порушенням законодавства про рекламу вживання словосполучення «унікальний препарат», оскільки встановив, що діюча речовина вказаного препарату використовується ще в дванадцяти інших лікарських засобах в Україні.

3. Не приписуйте неіснуючі властивості чи не перебільшуйте лікувальний ефект.

У рекламі лікарських засобів обов’язково повинна бути розміщена інформація про лікарський засіб, медичний виріб, метод профілактики, діагностики, лікування, реабілітації. Проте вкрай важливим є спосіб подання такої інформації, оскільки зайве слово є приводом для визнання інформації неправдивою, а тому слід утримуватися від вживання слів «швидко лікує», «найкраще лікує», «позбавляє назавжди», «захищає від хвороб» тощо.

Зокрема, АМК визнав твердження «швидко лікує кашель» оманливою рекламою про властивості препарату, оскільки препарат лише полегшує відходження слизу та пом’якшує кашель, а не лікує його. В іншому випадку АМК визнав оманливою інформацію, що препарат «захищає від повторного зараження», оскільки, на його думку, це створює враження у споживачів про неможливість повторно захворіти, що не відповідає дійсності. Розповсюджувачу такої реклами також винесено попередження і зобов’язано знищити всю рекламну продукцію з таким формулюванням.

4. Вказуйте всю інформацію про препарат, яка вимагається законодавством.

Так, вказуючи метод лікування, слід враховувати її повноту, оскільки АМК визнав неточною інформацію щодо застосування препарату для певної вікової категорії, зокрема, інформація в рекламній листівці та інформація в інструкції до застосування препарату містила різну інформацію про дозування препарату залежно від віку пацієнтів, що було визнано АМК таким, що може ввести в оману споживача. По даному факту розповсюджувачу реклами дано попередження про припинення допущених порушень.

5. Не вказуйте неіснуючих складників.

Так, зокрема, краще уникати формулювань «з медом», «з лимоном», «з м’ятою» тощо, якщо вказані продукти не входять до складу лікарського засобу, натомість замінивши їх загальними фразами «зі смаком лимона», «з ароматом м’яти» тощо. АМК визнав використання назви «Суниця з вершками» такою, що вводить в оману споживача, оскільки у складі продукту вершки були відсутні, натомість лише містився окремий ароматизатор, ідентичний натуральному. Виробнику такого продукту було винесено попередження про усунення порушень законодавства та утилізацію упаковок з інформацією, що вводить споживачів в оману.