Категория: Маркетинг

Большие, подвиньтесь: новые конкуренты традиционных ТМ

Дата публикации: 15 марта 2021 11:41
Количество просмотров: 1965

Юлия Клименюк

Бизнес-тренер, консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса

Собственные торговые марки стали палочкой-выручалочкой во время пандемии, доказав, что громкое имя — еще не гарантия высоких продаж. Аптечные сети научились эффективно выводить ТМ, они умеют их развивать и влюблять в свои СТМ покупателей аптек.

Покупатели голосуют кошельком

Прошлый век стал веком торговых марок. Приобретая снова и снова продукцию известного бренда, покупатель ожидает получить такой же положительный результат, как и от предыдущей покупки. Вроде бы логика вполне понятная: малоизвестные производители не всегда могут гарантировать стабильное качество, поэтому покупатель выбирает проверенные и узнаваемые бренды. Но в тоже время, покупатель не готов быть спонсором телевизионной рекламной кампании или стратегии продвижения знаменитого бренда — то есть он не хочет переплачивать.

Аптечные сети и аптечные объединения активно заняты производством и продвижением СТМ или Private labels собственные аптечные торговые марки завоевывают новые ниши на рынке, влюбляют в себя покупателей, отбирают долю больших.

И пока производители именитых торговых марок активно пописывают стратегии, и коммерческие предложения, планируя рекламные кампании, построенные на мифах собственных представлений аптечного ритейла, аптечные сети и аптечные объединения активно заняты производством и продвижением СТМ или Private labels. Собственные аптечные торговые марки завоевывают новые ниши на рынке, влюбляют в себя покупателей, отбирают долю вчерашних монстров.

Аптечная розница давно перестала быть прежней

В офисах аптечных сетей появились специалисты по СТМ, разработаны многоуровневые стратегии продвижения собственных торговых марок.

Собственные торговые марки — это инструмент, позволяющий аптечной сети достичь своих стратегических целей, завоевать долю в ассортиментном портфеле сети, увеличить рентабельность по SKU. С их помощью аптечная сеть стремится быть независимой от производителей, навязывающих часто кабальные условия по планам sell in, а также обеспечить бесперебойные наличие товаров в рознице. Ведь 2020 год показал, что далеко не всем производителям по силам гарантировать необходимый объем для розничного рынка в нужном количестве.

Собственные торговые марки растут быстрее традиционных и узнаваемых брендов, а маркетинг больших торговых марок не учитывает агрессивного конкурента, который имеет более выгодные позиции в продвижении и рекомендации, чем бренд производителя. Слепая беспечность стоила некоторым производителям полочного пространства, доли в категории и даже присутствия в сети. А все потому, что большие упорно не хотят замечать маленьких, которые на удельном весе сети активно растут не только в товарных группах, но и в категориях, занимая место на полке, в рекламном проспекте, в первой рекомендации.

Если ранее аптечная розница в СТМ практиковалась на единичных продуктах, то сегодня топовые сети имеют более чем 100 наименований собственных торговых марок, а это означает, что идет перераспределение объема продаж и именитым торговым маркам необходимо начать отслеживать тренды происходящего.

Топ игроки аптечной розницы давно перевалили за 500 аптек, а некоторые нарастили розничную массу и перевалили за 1000 торговых точек. Активно наращивают долю не в отдельных регионах, а в рамках страны. И собственные торговые марки им в этом только помогают. Сегодня СТМ есть у «Аптеки доброго дня», «Аптеки низьких цін», «DS» , «3І», «Лекфарм 36,6», «Руан», «Конекс», Аптека гормональных препаратов, «Подорожник».

СТМ может подружить аптечную сеть и производителя

Некоторые производители, понимая динамику происходящего, предложили аптечным сетям производить их собственные торговые марки на своих мощностях, предварительно согласовав объемы производства и судьбу в сети своих торговых марок. У многих получились отличные товары и появилась возможность не сократить, а нарастить объем производства и продаж.

Эффективное партнёрство производителя и аптечной сети возможно при правильной стратегии и взаимопонимании. Производители должны осознавать, что аптечная сеть — это партнер, который способен загрузить производственную площадку, сократить затраты на маркетинг, внешнюю службу, дать рост в категории. Главное, уметь договариваться. Аптечные сети научились эффективно выводить ТМ, они умеют их развивать и влюблять в свои СТМ покупателей аптек.

Аптечная розница в производстве СТМ давно продвинулась дальше ушных палочек, влажных салфеток и активированного угля. На сегодня это детские подгузники и витамины, средства для похудения и ушные капли, шприцы, перчатки, антисептики, маски и многое другое. И даже антибиотики!

СТМ — это любимый ребенок, в которого аптечная сеть инвестировала собственные финансы, а это означает, что она будет добиваться высокой оборачиваемости и скорейшего возврата инвестиций, используя все инструменты продвижения, которыми владеет аптечная сеть.

Чтобы не остаться за бортом, производителям стоит:

пересмотреть свое отношение к собственным торговым маркам аптечной розницы;
начать анализировать долю СТМ и динамику развития категорий с представленными в них собственными торговыми марками;
поинтересоваться планами вывода СТМ, возможно на ваших производственных площадках имеет смысл разместить заказ на производство СТМ;
понять, что аптечный ритейл потерял привычную торговую наценку из-за ценовых войн, курсовой разницы, экономической ситуации в стране, а также из-за увеличения стоимости коммунальных платежей. Это означает, что нужны способы сохранить и увеличить рентабельность. С этой задачей успешно отработанный и запущенный в розницу СТМ отлично справляется.

Новое поколение NO NAME подросло и активно готовится экспериментировать, давая шанс новым производителям и новым торговым маркам.