ТОП-6 мировых трендов фармрынка на 2021 год

Адаптация ценностного предложения

Когда рынок стабилен и прогнозируем, как правило, это следствие того, что потребности у клиента неизменны на протяжении долгого времени, и ранее созданный продукт или услуга не теряли своей ценности и актуальности. То есть ценностное предложение – то, что компания, или продукт предлагает для клиента – было единожды разработано и не менялось годами. В 2020 году в силу различных причин потребитель пребывает в неопределенности, что влечет за собой как изменение его потребностей, так и изменение его покупательского поведения. То есть, можно говорить о том, что теперь придётся минимум раз в год пересматривать и адаптировать обещание бренда, чтобы оно соответствовало опыту, поведению и потребностям клиентов.

В ближайшее время вырастет спрос на предложения бренда, подкрепленные клиническими и реальными данными, поскольку пациенты и лица, принимающие решения, будут иметь больший доступ к информации, чем когда-либо прежде.

С другой стороны, необходимо будет изучать своего клиента практически под микроскопом, чтобы увидеть смену его поведения, предпочтений, потребностей. На это нужно делать упор уже сейчас!

Обратная связь от клиента становится все более важной

Чтобы стать более клинтоориентированным, часто требуется собирать новые данные от потребителей текущих продуктов и услуг. Внедряя систему обратной связи, которая позволяет вашим пользователям оставлять отзывы, вы сможете глубже понять своих постоянных клиентов, сегментировать их и предложить именно то, что им нужно в зависимости их потребностей. Если ваша система обратной связи разработана с учетом вашей будущей стратегии, вы сможете раскрыть огромный потенциал своей целевой аудитории.

Формы обратной связи выбирайте исходя из целевой аудитории и собственных возможностей. Это может быть телефонный звонок, сообщение в мессенджер с просьбой ответить на вопросы, электронное письмо или интерактивная панель непосредственно в аптеке. Важно при этом сформулировать вопросы максимально четко, чтобы не превратить обратную связь в исследование, которое может раздражать. Оптимально 3-5 вопросов, ответы на которые вам действительно важно получить – именно они помогут улучшить ценностное предложение.

Рост значения диджитал-маркетинга

Диджитал все глубже проникает в нашу жизнь, и за время пандемии этот процесс стремительно ускорился. Покупатель все больше расположен как к онлайн покупкам, так и к восприятию информации через диджитал каналы. Фармацевтический рынок этот общий тренд затрагивает в нескольких аспектах. Первый аспект диджитала – как канала для продвижения для конечного потребителя. Если ранее маркетологи использовали в диджитале банерную и контекстную рекламу, то сейчас акценты все больше смещаются на персонализированную рекламу в мессенджерах, соцсетях и через лидеров мнений. Второй аспект – это быстрый и удобный инструмент для работы с лицами, принимающими решения (врачи/фармацевты). То есть медицинские представители могут презентовать новые продукты, договариваться об условиях и делать опросы, используя мессенджеры (вайбер, телеграм), что экономит как время самих представителей, так и врачей/фармацевтов. Третий аспект – диджитал как самостоятельный канал продаж. Этот аспект особенно актуален сейчас для Украины, где недавно были легализована продажа лекарственных препаратов через интернет.

Таким образом маркетологам стоит больше фокусироваться на диджитал инструментах и, соответственно, планировать бОльшие бюджеты на цифровые активности. И если у вас все еще нет CRM системы – самое время «впрыгнуть» в последний вагон, поскольку за этим будущее, а управлять огромными данными информации о клиентах вручную не представляется возможным.

Кастомизация и персонализация

Ожидается, что персонализированная медицина станет одним из самых популярных направлений фармацевтической индустрии в будущем. Теоретически, препараты будут подбираться индивидуально на основе отчетов врачей о пациенте после визита и мгновенно появляться в базе данных аптеки, в которой данный пациент «зарегистрирован», а аптека сразу же контактирует с пациентом, предлагая ему тут же купить все, согласно назначению. Но это пока очень долгая перспектива, не на 2021 год. Тем не менее, уже сейчас можно собирать, хранить и анализировать данные о пациентах, его покупках, их частоте и сумме чека. Пока нет глобальной цифровой системы взаимодействия врачей и аптек, на основе этих данных можно отправлять персонализированные сообщения о препаратах, которые были в чеках, связанных заболеваниях, средствах профилактики, новых исследованиях по данному заболеванию. Это послужит хорошей основой для построения лояльных отношений с потребителем.

Конкуренция со стороны Китая

Фармацевтический рынок в Китае постоянно растет, и этот рост, возможно, самый значительный во всем мире. Количество запусков китайских инноваций резко выросло, и если принять во внимание его возможности по исследованиям и разработке, а также производственные мощности Поднебесной, можно ожидать, что Китай продолжит догонять рынок США, потенциально увеличивая конкуренцию на устоявшихся рынках. Благодаря разрешительной системе Азии, отличной от системы США, азиатские организации могут быстрее проводить исследования эффективности новых лекарственных средств и оценку медицинских технологий. А следовательно при необходимости – вносить изменения в протоколы и инструкции в гораздо более короткие сроки по сравнению с западным миром, где компаниям приходится ждать результатов исследования месяцами и годами. Таким образом, в перспективе китайские препараты могут существенно покачнуть устоявшееся положение дел на рынках многих стран, перераспределив доли между его текущими игроками.

Снижение цен на лекарства

В связи с последствиями COVID-19, а также повышенным вниманием общественности к ценам и доступности фармацевтических препаратов, внимание будет по-прежнему уделяться снижению цен на лекарства. С другой стороны, качество продукции при этом страдать не должно. Здесь как раз может помочь тренд на диджитализацию и автоматизацию: перераспределение рекламных бюджетов с телевидения на диджитал, который позволяет таргетироваться более точно и стоит дешевле, поможет уменьшить расходы на маркетинг. Активное использование мессенджеров для коммуникации с лицами, принимающими решения, позволит в перспективе сократить количество медицинских представителей и сопутствующих расходов на них. Также, для того, чтобы сохранить норму прибыли, фармацевтическим производителям важно будет оптимизировать расходную часть производства, то есть пересмотреть партнерские отношения по всей цепочке поставок – сырья, упаковки, стоимости производства.

Некоторые тренды сейчас кажутся совершенно футуристическими украинских реалий, а какие-то мы уже ощущаем на кончиках пальцев. Понятно одно – мир стремительно меняется и модель поведения «как было ранее» уже не работает. Перефразируя классика, сейчас нужно бежать в два раза быстрее, чтобы не оставаться на месте. Ну, а куда бежать, вы, надеюсь, уже поняли!