Как мессенджеры изменили фарммаркетинг в период пандемии

Как диджитализируется в условиях карантина один из крупнейших фармацевтических брендов Украины, поделился опытом Digital маркетинг менеджер фармацевтической компании «Дарница» Алексей Губа.

В структуре продвижения фармацевтических препаратов медицинские представители «Дарницы» играли ключевую роль и были фигурами номер один: на их долю приходился 51% всех коммуникаций. При этом удаленные каналы коммуникации занимали в этой структуре лишь скромные 12%. В течение последних пяти лет рынок стабильно рос, давая плюс 15-20%, и ничего не предвещало беды.

Ситуация кардинально изменилась в начале 2020 года. Новая реальность, вызванная последствиями пандемии, привела не только к изменениям потребительского спроса, но и способов продвижения продукции. На первый план вышли цифровые технологии, которые ранее развивались эволюционно и постепенно проникали в систему сбыта и коммуникаций. Однако во время масштабного локдауна внедрение альтернативных каналов коммуникации стало главной задачей и решать ее нужно было быстро и эффективно. На первом этапе следовало определиться, кто же займется реализацией digital-проектов: аутсорсинговая компания или справиться с новыми вызовами можно и своими силами? Понимая важность развития онлайн-инструментов, в «Дарнице» взялись за развитие удаленных коммуникаций самостоятельно, отдавая на аутсорсинг лишь незначительную часть работ.

Что лучше: Call-визиты, e-mail маркетинг или мессенджеры?

На первом этапе было выделено три основных направления. Первое – это Call-визиты. Однако сразу стало понятно, что для развития этого канала требуется большое количество ресурсов, а эффективность его работы проконтролировать трудно. Кроме того, такой инструмент не является достаточно нативным для клиентов, поскольку не все готовы принимать телефонные звонки с незнакомых номеров. Поэтому Call-визиты рассматривались только в качестве временного средства коммуникации.

Следующее направление – e-mail маркетинг. Впрочем, и этот канал имел ряд серьезных недостатков. Прежде всего требовалось время на создание достаточной базы контактов. Серьезным минусом была и зашумленность этого канала, поскольку люди активно подписываются на различные рассылки, а значит, существует высокий риск затеряться.

Поэтому ключевым каналом коммуникации фармацевтическая компания «Дарница» выбрала мессенджеры.

Очевидные преимущества Viber

Удобство, простота использования и популярность – вот основные аргументы в пользу мессенджеров. Эти инструменты коммуникации есть у людей в телефонах, планшетах и компьютерах, по статистике сегодня они являются самыми активно используемыми приложениями. Все это превращает такие каналы в важнейший способ бизнес-коммуникации.

Среди основных преимущества мессенджеров:

• относительно не загруженные каналы;
• контроль всего процесса;
• возможность создания профессионального сообщества;
• получение глубокой аналитики каждого этапа и обратной связи.

Затем маркетологи провели анализ популярности различных мессенджеров, который показал, что ключевым каналом, покрывающим более 97% потребителей в течение последних пяти лет, является Viber.

Дальше следовало ответить на три проверочных вопроса.

• Какое сообщество нам нужно и как его создать?
• Какой контент необходим и как наладить его производство?
• Как организовать процесс ведения сообществ и каким образом контролировать эффективность проекта в целом?

Viber предлагает два варианта создания сообщества. Первый – это групповой чат, главным недостатком которого является ограничение количества подписчиков – не более 250 человек. А также отсутствие сохранения истории чата, соответственно, человек видит информацию только с момента подключения. Еще один большой минус чата – отсутствие статистики. Поэтому для работы мы выбрали второй тип, который так и называется «Сообщество». Здесь нет ограничений по количеству подписчиков, сохраняется вся история чата и есть возможность контролировать общение между пользователями, что немаловажно при ведении профессионального сообщества. Также присутствует функция распределения ролей между различными участниками (например, такими как суперадмин, админ). Но одним из решающих аргументов в пользу этого типа стало то, что Viber предоставляет статистику по «Сообществу».

Кому доверить создание контента?

Для работы было выделено четыре самых популярных вида контента: обучающий, развлекательный, информационный и брендовый. Известно, что различные категории целевой аудитории интересуются абсолютно разной информацией. Фармацевты любят развлекательный и брендовый контент, а врачи предпочитают обучающий. Поэтому для каждого сообщества была разработана отдельная стратегия.

Маркетинг в фарме привык заказывать контент у аутсорс-разработчика, что всегда требует дополнительных согласований, доработок, утверждений. Чтобы ускорить процесс, было принято решение заниматься созданием контента самостоятельно без привлечения сторонних компаний.

На просторах интернета есть множество различных конструкторов микросайтов. Функционал таких платформ – это огромное количество готовых шаблонов, которые имеют высокую релевантность, что позволяет быстро создавать презентабельный контент. Интерфейс готовых конструкторов достаточно прост, поэтому обучить команду работать с их инструментами было несложно. Разработкой контента занялись продакт-менеджеры фармкомпании. Они могли оперативно вносить в свои проекты правки, что значительно ускорило процесс и позволило добиться определенной гибкости процесса. В результате команда получала цифровой контент, который создавался в сжатые сроки, современно выглядел и легко размещался в digital-каналах.

Организация и контроль всех участников и процессов – на помощь пришла платформа

На старте мы столкнулись с тем, что получили большое количество вводных и участников: в процесс было вовлечено 7 сообществ, более 10 продакт-менеджеров, в активной промоции по данному каналу насчитывалось более 30 брендов. Организовать слаженную командную работу и управлять процессами нам помогла платформа Scrum(Trello). Эта платформа позволяет в реальном времени отслеживать этап ведения сообщества и видеть, если происходят какие-то нарушения в структуре. Таким образом можно решить вопрос организации процесса.

Для каждого участника были определены индивидуальные чекпоинты и дедлайны. Задачей продакт-менеджеров было вовремя предоставлять для публикации качественный контент. Дальше в процесс включались те, кто отвечал за постинг, анализ и предоставления обратной связи по эффективности как каждого отдельного сообщения, так и в целом ведения сообщества.

Как определить эффективность работы канала

Viber предоставляет пользователям два вида аналитики. Первый позволяет получить краткие данные за последние 30 дней. Второй дает возможность увидеть полную картину в разрезе каждого дня – по количеству подписчиков, по региону входа в сообщество, число сообщений, которое было запощено на данное сообщество, количество лайков, просмотров, и активных пользователей.

Чтобы получить доступ к аналитике второго вида, а именно на нем остановили выбор в «Дарнице», нужно иметь не менее тысячи подписчиков, кроме того, сообщество должно быть одобрено админом Viber.

Но это еще не все! Получая определенное количество лайков, кликов, нужно понимать, как пользователь взаимодействует с вашим контентом далее. Здесь на помощь приходят различные сервисы сокращения ссылок, например, Bitly. А поскольку весь контент создавался на HTML-конструкторах, то конечный продукт имел вид микросайта, который был доступен по ссылке, что давало возможность отследить количество кликов и проанализировать, в какие дни и в какое время люди чаще всего переходили по данной ссылке.

Также для анализа эффективности использовался специальный promotes, который давал возможность получить аналитику по воспоминанию о промоции.

Используя комплексно все эти инструменты, можно получить вводные для анализа эффективности:

• сколько человек увидели публикацию;
• сколько участников лайкнули публикацию;
• сколько перешли непосредственно по ссылке;
• сколько человек, если рассматривать сообщение как приглашение на мероприятие, его посетило и как это повлияло на воспоминание о промоции.

Имея в своем распоряжении такие данные, можно сделать глубокий аналитический срез и выводы как об эффективности канала, так и каждом отдельном сообщении.

Сегодня «Дарница» имеет 7 каналов по основным направлениям и более 7 тыс. подписчиков. С момента запуска вышло более 100 публикаций, соответственно, пользователи увидели более 100 рекламных материалов. Было получено более 60 тыс. переходов. Используя сторонних подрядчиков, компания не смогла бы сделать такое количество контента в столь короткие сроки и потеряла бы большое количество времени.

О правильности избранной стратегии свидетельствуют полученные результаты. По итогам месяца «Дарница» заняла второе место по воспоминаниям об удаленной коммуникации среди всех специальностей и третье место (за период с марта по август) среди провизоров. Причем у провизоров это был единственный канал удаленной коммуникации (именно его можно считать таргетом эффективности), поскольку с врачами компания использовала дополнительные аутсорс-ресурсы.

Пик активности по удаленной коммуникации пришелся на апрель. В этот период компания использовала также Call-визиты. Однако уже с мая коммуникация обеспечивалась только с помощью Viber.

Благодаря удаленной коммуникации удалось не только значительно укрепить деятельность внешней службы, повысить Share of Voice компании, но и отследить, как все это коррелирует с продажами.

Факторы успеха:

• Сплоченная проактивная команда – коллективный разум помог разработать и запустить данный проект.

• Соблюдение четких дедлайнов.

• Постоянный поиск проблем, их устранение и анализ продвижения.

• Желание совершенствоваться: нужно быть недовольным даже при достаточно хороших результатах.

• Придерживаться простой, но действенной философии: в диджитале можно все.