Как украинская фарма покоряет диджитал: ошибки для исправления и примеры для подражания

Как компании коммуницировали с врачами и пациентами во время карантина и продолжающейся глобальной пандемии в контексте ОТС и RX? Отказались от своих планов вывода на рынок новых препаратов или все же рискнули и оправдался ли этот риск? Продолжается ли «битва за телевизор» или интернет-площадки уже способны предлагать адекватную альтернативу? Как в океане соискателей найти тех самых – эффективных, креативных, лояльных и профессиональных сотрудников?

Это и многое другое было в кейсах, презентованных фармацевтическими компаниями во время конференции (https://webpromoexperts.net/conference/pharma-digital-day/). Интересно, что участники делились не только успехами, но и историями провалов…

Конференция проводится во второй раз, но, если в прошлом году мы с трудом собрали только 5 кейсов фармацевтических компаний в диджитал, то всего за один год все кардинально изменилось, отметил руководитель компании-организатора Антон Воронюк. Сегодня среди наших участников немного агентств и сервисов, зато более 10 фармацевтических компаний – лидеров рынка поделятся своим опытом покорения диджитал в этот непростой карантинный год.

Украинская фарма в диджитал: исследование и тренды 2021 года

В совместном ежегодном исследовании эксперты агенств Webpromo и SEMrush оценили результаты вложений в интернет-рекламу, видео, программатик и другие каналы продвижения. Диджитальные инструменты, в частности гугл трендс, позволяют оперативно отслеживать изменение вектора потребительских ожиданий и спроса, который меняется очень быстро. Так, к примеру, популярные запросы – маска и антисептик –– продемонстрировали, насколько резким может быть изменение спроса: резкий скачок к середине марта продержался до конца месяца, за ним последовало плавное угасание к середине апреля. Примерно так же вел себя и спрос на лекарственные препараты.

Таким образом, делают вывод исследователи, этот год научил бизнес гибкости. Если раньше на то, чтобы запустить сайт, лендинг, коммуникацию с врачами в Viber и прочее, требовалось от 3 месяцев до года, то теперь фарма училась «в полевых условиях» меняться очень быстро. Буквально сразу по окончании обучения в Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts компании в ближайший же месяц запускали новые проекты или начинали работу над ними.

Статистические данные и аналитические справки для этого исследования, помимо SEMrush, были предоставлены компанией Gооgle, в частности, на слайде продемонстрировано, как категория Drugs and medications in Ukraine росла в поиске, и, конечно, важно отметить, что пусть и 13%, но все же рост по 2 кварталу наблюдается. Кроме того, видим соотношение мобильного и десктопного трафиков 74% против 23% соответственно. Фарма относится к одной из самых мобильных отраслей в Украине! Если средний трафик по стране составляет 55-60%, то в фарме – 75% и это мобильный трафик: как пациенты, так и врачи ищут препараты с мобильных устройств.

Куда же фарма привлекает людей, с которыми хочет взаимодействовать? Конечно, многое зависит от сбалансированности портфеля (ОТС или Rx), однако есть 4 ключевые стратегии, по которым фарма присутствует в онлайн пространстве, то есть куда привлекается основная реклама и трафик.

Первая стратегия – весь диджитал трафик сосредоточен на сайте производителя. Так сейчас поступает большинство лидеров рынка. Это оптимальный подход для владельцев большого Rx-портфеля. Связано это, конечно со спецификой самого сегмента Rx, где нельзя использовать, практически ни одного рекламного инструмента. Но можно использовать инструменты поисковой оптимизации, чтобы компания была максимально заметна, быстро определялась врачами, пациентами, фармацевтами и пр.

Вторая стратегия – непосредственное продвижение сайтов препаратов. Лендинг или одностраничный сайт продвигать в Gооgle не очень эффективно даже по брендовым запросам, поэтому для категории ОТС сайт препарата является наиболее оптимальным вариантом.

Третья стратегия – спецпроекты. С одной стороны, это то, что крайне сложно включить в исследования, а с другой, фарма – отрасль, которая очень активно их создает как под аудиторию пациентов, так и для врачей и фармацевтов.

Четвертая стратегия – компании привлекают трафик/аудиторию, медийные охваты не на свои площадки (при наличии своего сайта производителя, сайтов препаратов, спецпроекты и пр.), а на сайты-агрегаторы (tabletki.ua, compendium.com.ua, liki24.com. и пр.). Если посмотреть на объемы трафика агрегаторов, можно убедиться, что стратегия работает. Но… Очень сложно определить, сколько именно трафика конкретная фармкомпания привлекает на эту площадку.

Лидеры по количеству трафика в Украине

С каких каналов трафика фармкомпании получают свою аудиторию?

Исследование показало, что львиную долю трафика обеспечивают поисковые системы (в основном, Direct) и довольно скромные объемы платного трафика – из социальных сетей и рефералов (участники партнёрской программы, зарегистрировавшиеся по рекомендации другого участника).

Оценка эффективности продвижения в онлайн: как это измерить?

Существует три основных метода.

• Корелляционный (охваты, продажи).

Этот метод (как коррелирует введение нового инструмента с продажами) достаточно прост в использовании и достался диджитал-маркетингу в наследство от TV. Недостаток – миф о том, что диджитал – это дёшево. На самом деле, поскольку онлайн, по сути, второе после TV СМИ (а во многих странах уже первое), то стоимость точечного охвата в диджитал стоит дороже, чем на TV. Соответственно, разделив на 10 бюджеты, которые были рассчитаны на TV, нельзя достичь соразмерных охватов.

• Конверсионный (кнопка «где купить», Liki24.

Потребитель приходит на страницу препарата, с которой его направляют туда, где товар можно купить. Во время конференции свой кейс, основанный на этой логике – «Ціни на ліки» – представила компания «Фармак». Большой плюс этой стратегии – привлечение максимально целевой заинтересованной в конкретном продукте аудитории.

• Транзакционный.

На рынке транзакционных кейсов пока немного, но есть хорошие примеры полноценной транзакционной воронки – это сайт Liki.wiki, где непосредственно для интернет-магазинов БАДов можно измерить абсолютно все – деньги, ROI и так далее.

На ошибках учатся, поэтому изучать нужно именно неуспешные кейсы

В этом уверен Владислав Летик, Dr. Reddyʼs Laboratories Limited. В своем выступлении «Записки выжившего в карантине» он проанализировал самые распространённые ошибки, которые допускали компании в самом начале карантина, например, прекращение коммуникации медпредставителей с врачами (практически все работали удаленно). Конечно, визит и телефонный разговор – разные виды коммуникации, но это точно лучше, чем ничего. Однако практика «телефонных визитов» не оправдала ожиданий. В первую очередь потому, что люди оказались элементарно неподготовленными: пытались промотировать по телефону сразу несколько препаратов, как при очном разговоре, что, по понятным причинам, не может работать. В идеале несколько препаратов должны быть связаны либо диагнозом, либо пациентом, только тогда их можно предлагать вместе. Чтобы не переборщить, важно понимать условную пропорцию: 1 визит = 2 звонка. График «визитов» тоже нужно тщательно продумать, как и продолжительность звонка (скрипт – не дольше 1-2 страниц текста кеглем 16). И очень важная составляющая успеха – готовность импровизировать.

По сути телемаркетинг или удаленная коммуникация – расширенная версия звонка, но выполненная профессиональной командой (лучше отдать на аутсорсинг). Это направление активно сейчас развивается, в него много инвестируют. После 12 марта нынешнего года покрытие (коммуникации с врачами) увеличилось минимум в 3-4 раза, а это слишком большая нагрузка, отсюда и немалое количество отказов от коммуницирования со стороны врачей и фармацевтов. При этом уровень рекола в аудитории узких специалистов остается достаточно высоким – более 50%. Важно отметить, что в рецепты, увы, конвертируется не так много усилий телемаркенга. Поэтому, главный вывод – важно не то, как много говорится, а то, что и как говорится. Именно эти два обстоятельства способны обеспечить либо успех, либо провал.

Видеовизиты (Zoom и др.) не продемонстрировали сегодня своей эффективности. Причины еще предстоит анализировать.

Что касается каналов коммуникации, безусловным лидером является Viber. Есть исследования, подтверждающие это, по крайней мере, в сегменте рецептурных продуктов. Но если развивать именно это направление, то лучше приобрести своё имя, поскольку аренда его у других компаний обходится от 5 до 15 грн за рассылку, что с учетом больших аудиторий, достаточно накладно.

Инвестиции в контент

Content is King, утверждал Бил Гейтс, а коронавирус добавил к этому Content is God! Понимая это, компании не скупятся инвестировать в контент. Разнообразие и количество предложений на рынке все больше усложняют задачу, сложнее привлекать специалистов для участия в конференциях, вебинарах, которые проводит ваша компания, а не конкуренты. В этом смысле №1 – видео эксплейнеры (объясняющие видеоролики). Видеоролики не должны быть длинными (оптимально ˂ 60 сек.), они не должны быть слишком дорогими, средний бюджет $1000-1500. Критически важен сценарий.

Сайт. Если все удалось, затраты на продвижение в дальнейшем будут значительно снижены, но на старте вложения должны быть соизмеримыми с общими бюджетами на продвижение. Не стоит «накачивать» сайт множеством модных фишек (звездочки, лайки и пр.), не стоит пытаться сделать сайт одновременно для врачей и пациентов – получится «ни вашим, ни нашим». Пусть там будет какое-то количество информации для пациентов или наоборот, но сфокусироваться нужно на основной аудитории.

Место мессенджеров в стратегии кризис маркетинга – тема сообщения Алексея Губы, диджитал маркетинг менеджера компании «Дарница». Весь маркетинг 2020 года можно смело отнести к категории кризис маркетинга, считает спикер, и с этим сложно не согласиться. В период локдауна, когда визиты медицинских представителей сократились или прекратились вовсе, многие переключились на альтернативные каналы коммуникации. Столкнувшись с дилеммой выбора канала коммуникации для нашей компании, прежде всего, нужно было решить, делать это самим или отдать на аутсорсинг. Но уже тогда было ясно, что COVID изменит нашу жизнь навсегда, поэтому аутсорсинг не мог быть долгосрочным решением – мы используем его лишь частично. Далее нужно было выбрать канал для коммуникации. Call-визиты и e-mail маркетинг имеют ряд недостатков, поэтому мы остановились на мессенджерах, поскольку это:

• относительно не загруженный канал;
• возможность контролировать процесс;
• возможность создать профессиональное сообщество;
• возможность получения глубокой аналитики;
• возможность обратной связи и других положительных моментов.

Какой именно мессенджер выбрать?

На протяжение последних 5 лет Viber остается самым популярным (покрытие более 97% потребителей), а, кроме того, этот канал можно было организовать достаточно быстро, в результате этот ресурс был избран ключевым. Затем было создано сообщество (групповой чат, во-первых, имел ограничения по количеству участников, а, во-вторых, история чатов не сохраняется и отсутствует статистика).

Контент мы создаем самостоятельно, что значительно экономит временной, в первую очередь, ресурс. Управление командой и процессом осуществляется с помощью платформы Trello.

В результате на сегодня у нас более 7 000 подписчиков, опубликовано более 100 публикаций (соответственно, это более 100 рекламных материалов), более 60 000 переходов. К слову, чем больше увеличивается трафик, тем большее количество инсайтов мы получаем. Один из них – врачи просматривают контент в период с 7:00 до 9:00. Узнав об этом, мы соответствующим образом перестроили график публикации сообщений. В качестве примера эффективности избранной стратегии – одна из конференций кардиологов. Мы разместили приглашение, которое просмотрели 5 066 человек, по ссылке перешли 4 072, зарегистрировались на мероприятие 2 053 и вошли на трансляцию (внутри приглашения мы встроили кнопку «переход на трансляцию» и вшили тег отслеживания) 1 698. Таким образом мы обеспечили 75% регистраций участников и 67% участников присоединились к трансляции с нашего приглашения.

Свидетельствуют о правильности избранной стратегии и другие позитивные результаты. К примеру, по данным PharmXporerDashboard, «Дарница» № 2 по воспоминаниям об удаленной коммуникации среди всех специальностей по итогам августа 2020 года и № 3 – среди провизоров.

Итак, Digital Day был очень насыщенным, в ходе конференции, которая длилась 10,5 часов выступили 22 спикера. Pharmanet будет в дальнейшем знакомить вас, уважаемые читатели, с их докладами, поскольку невозможно уместить все в одном обзоре. Продолжение следует.