Андрей Волоха: Приоритетная ценность — фокус на пациента

Как корпоративная культура влияет на ведение бизнеса, можно ли достичь успеха в продвижении бренда, руководствуясь исключительно этичной промоцией, и какие инструменты маркетинга наиболее эффективны на украинском фармацевтическом рынке — эти и многие другие вопросы обсуждаем с Андреем Волохой, Директором по продажам ADR&BLK (Директором по продажам Адриатики и Балкан, на момент интервью – Маркетинг директором Украины и СНГ, ред.) GSK Consumer Healthcare.

Какой была цель компании GSK при выходе на украинский рынок в целом и какие цели вы ставите перед GSK Consumer Healthcare на 2020 год?

Я бы разделил этот вопрос на две составляющие. На самом деле, компания уже более 20 лет присутствует на украинском рынке, но, чтобы быть точным, отмечу, что нынешняя GlaxoSmithKline была образована в 2000 году, в результате слияния Glaxo Wellcome и SmithKline Beecham и ряда последующих трансформаций, включая интеграцию с компанией Novartis Consumer Health в 2015 году. Не смотря на все преобразования, происходившие в компании, ее основная цель не изменилась — это обеспечение пациентов качественными лекарственными средствами.

GSK Consumer Healthcare является одним из трех глобальных направлений деятельности GSK: фармацевтика, вакцины и безрецептурная медицина. GSK Consumer Healthcare отвечает за продукцию в различных категориях, включая респираторные средства, средства для снятия боли, профилактики простуды и гриппа, а также средства для гигиены полости рта. Что касается наших планов на 2020 год, мы, в первую очередь, стремимся к росту выше рынка, особенно с нашими приоритетными брендами, чтобы помочь большему количеству потребителей.

Какие тенденции развития фармацевтического рынка вы считаете актуальными на данный момент?

Насколько я вижу, одной из современных тенденций является консолидация рынка в сторону укрупнения в сегменте ритейла: это касается как аптечного, так и масс-маркет канала, в котором представлены определенные категории нашей продукции. Сейчас мы наблюдаем классическую для продаж картину: масс-маркет опережает в консолидации аптечный канал, и эта тенденция будет сохраняться в течение определенного периода времени, пока аптечный бизнес не укрупнится и не станет таким же глобальным. В странах Восточной Европы, например Чехии, Румынии, Словакии, странах Балтии, Польше, вы можете встретить одну и ту же аптечную сеть, а некоторые крупные торговые сети оптовых и розничных гипермаркетов уже представлены на нескольких крупных рынках — в странах Африки, Азии и Европы.

С точки зрения маркетинга, актуальными остаются инструменты классического продвижения. Так, ТВ-реклама сохраняет важную и основополагающую роль в продвижении товара, наравне с растущим интересом к диджитал-каналам продвижения. Для промоции таких категорий нашей продукции, как косметические средства и средства гигиены ротовой полости, которые разрешены к продаже онлайн, цифровые каналы коммуникации особенно интересны, поскольку в этом случае маркетинг-кампании предполагают фокус на другую аудиторию, более высокую скорость реакции и применение других инструментов продвижения, разработанных компанией для таких товаров глобально. Ведь, по сути, полка остается такой же: ее размер лимитирован, только не площадью магазина, а размером экрана устройства пользователя, поэтому борьба в интернет-пространстве за долю полки, визуализацию, интересное предложение не уменьшается. Меняется поведение потребителя, и гораздо быстрее по сравнению с классическими каналами, поэтому тот, кто научится оперативно реагировать, достигнет результата. По нашим наблюдениям, украинский потребитель становится все более активным в сфере e-commerce, в том числе и целевая аудитория более старшего возраста.

Что отличает украинского потребителя лекарств от потребителя в других странах? И если такие особенности есть — чем они вызваны?

Поскольку в Украине система реимбурсации только развивается, внутренний фармацевтический рынок все еще сильно зависит от спроса граждан. Соответственно, благосостояние фармкомпаний зависит от покупательной способности украинцев, которая существенно снизилась в 2013-2014 годах и теперь постепенно восстанавливается. Кроме того, среднестатистические расходы потребителя на лекарственные средства в Украине традиционно невелики.

Существенная отличительная черта: украинский потребитель привык иметь дома сравнительно небольшую аптечку, которая, как правило, состоит из базового набора лекарственных препаратов, способных снять или облегчить симптомы конкретного заболевания. Украинский потребитель не покупает лекарства впрок, например, большую упаковку или более комбинированный препарат, предпочитая обращаться в аптеку при потребности.

Возможно, и нам стоит больше рассказывать людям об ответственном отношении к своему здоровью и популяризировать превентивную модель?

Совершенно верно. Я считаю, что в этом заключается социальная ответственность фармкомпаний, и наша в том числе. Многие наши социально ориентированные активности и образовательные проекты направлены на повышение осведомленности потребителей в вопросах заботы о здоровье в целом и гигиены ротовой полости в частности. Так, в рекламе наших средств по уходу за полостью рта мы всегда акцентируем внимание на необходимости профилактических визитов к врачам-стоматологам. Наша цель — помочь человеку осознать свою ответственность в сфере заботы о здоровье, ведь именно профилактические осмотры часто помогают решить проблему до ее наступления, благодаря качественным рекомендациям врача. В целом, в этом и заключается миссия GSK Consumer Healthcare. Мы стремимся:

1. Дать потребителям возможность взять на себя ответственность за здоровье и благополучие их и их семей.
2. Приносить пользу общественному здравоохранению, предоставляя доступные варианты лечения, которые могут улучшить качество жизни и привести к улучшению состояния здоровья.
3. Предоставлять доступные и эффективные варианты лечения, которые могут привести к значительной экономии средств для систем здравоохранения.

Если уже речь зашла о миссии, какова миссия GSK Consumer Healthcare?

Миссия GSK Consumer Healthcare заключается в том, чтобы помогать людям делать больше, чувствовать себя лучше и жить дольше. Do more, feel better, live longer!

В целом, корпоративная культура GSK Consumer Healthcare определяется нашей глобальной миссией и ценностями, на которые мы опираемся в своей ежедневной работе: фокус на пациента, уважение к людям, честность, прозрачность, добросовестность, — а также ожиданиями, которые мы возлагаем как на сотрудников, так и на контрагентов: ответственность, решительность, постоянное развитие и работа в команде, потому что только в команде можно добиться успешного результата. Все сотрудники GSK Consumer Healthcare по всему миру работают во имя единой миссии, разделяют единые ценности и готовы к единым ожиданиям.

Международные компании транслируют свои ценности и корпоративную культуру в бизнес-пространство каждой страны присутствия. Что является задачей GSK Consumer Healthcare на украинском фармрынке?

Мы усматриваем своей задачей привести всех игроков украинского фармацевтического рынка к единому пониманию и единым честным и прозрачным правилам ведения бизнеса, которые, конечно, соответствуют нашим ценностям. Фокус на пациента — основной принцип, который мы ставим во главу угла, и хотим транслировать во внешнюю бизнес-среду. И, я уверен, желание и амбиции создать такое прозрачное бизнес-пространство у фармкомпаний на украинском рынке точно есть.

Какие критерии важны для украинского потребителя лекарств? В чем особенности маркетинга фармпродукции на нашем рынке?

Украинский потребитель прежде всего ценит эффективность, быстрое действие (скорость наступления желаемого эффекта) продукции, удобство применения и репутацию бренда на рынке.

Среди особенностей маркетинга фармпродукции на нашем рынке можно выделить следующие:

• отношение потребителя к фармацевтической продукции: обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления, к которой прибегают уже при возникновении проблемы;
• неосведомленность потребителя / пациента об ассортименте (не всегда в точке продажи представлен полный ассортимент, что также лимитирует выбор);
• в отличие от традиционной розницы (FMCG) в цепочку привычной схемы купли-продажи покупатель — продавец на фармрынке включается третье звено — работники здравоохранения, врачи, провизоры, которые могут повлиять на выбор потребителя, а значит и на уровень спроса;
• сезонность: сезон простуд, сезон аллергии — всё это конечно, отображается на показателях продаж определенной категории лекарственных средств, поэтому маркетингу фармпродукции необходимо адаптироваться под определенные временные периоды.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и успешной ее реализации, компании необходимо понимать, что происходит на рынке, как изменяются запросы потребителя и под действием каких факторов, что он ожидает увидеть на полках. Периодически мы проводим маркетинговые исследования с целью более глубокого изучения нашей целевой аудитории: в каком количестве потребитель покупает тот или иной продукт и как часто, что влияет на выбор покупателя. Многие тенденции в фармацевтическом бизнесе связаны с изменением портрета потребителя, в том числе персонализация, мультиканальная коммуникация и маркетинг. Чтобы завоевать внимание потребителя, важно максимально привлекать любые диджитал-технологии, которые становятся все более доступными и все более востребованными, вместе с тем, развивать эмпатическую составляющую бренда. Сегодня успех бренда определяется не только физической доступностью (насколько продукт легко найти, приобрести), но и ментальной (узнаваемость бренда, склонность быть замеченным, обдуманным на предмет покупки). Например, из пяти предложенных аналогичных продуктов, потребитель, скорее всего, выберет известный ему бренд, в эффективности которого он убедился на собственном опыте, не зависимо от стоимости препарата.

Что вы считаете важным при позиционировании брендов компании в украинском фарма пространстве?

Мы стараемся максимально учитывать потребности нашей целевой аудитории посредством предоставления оптимальных решений. Например, для пациентов с выраженным остеоартрозом — заболеванием, сопровождающимся скованностью и болезненностью суставов, — мы разработали специальную крышку на одном из наших лекарственных средств для местного применения, которая позволяет легко открывать и закрывать его. В этом случае речь идет о кастомизации, дополнительной уникальной опции к доступному лекарственному средству, которое обеспечивает не только ожидаемый терапевтический эффект, но и удобство в использовании для определенной категории пациентов.

Конкурентная среда на украинском фармрынке в течение последних двух десятилетий во многом изменилась. Как это отразилось на маркетинг-стратегии компании?

Как я уже отметил, в целом в течение последних десяти лет наблюдается консолидация, и не только в рознице. Эта же тенденция — укрупнение различных бизнесов — актуальна в сфере фармацевтики среди производителей лекарственных препаратов. И для компании GSK Consumer Healthcare эти годы были весьма насыщены важными событиями: в 2015 году завершилось слияние с Novartis Consumer Health, мы провели обновление портфеля и новую приоритезацию брендов. На данном этапе GSK Consumer Healthcare проходит процесс слияния с компанией Pfizer Consumer Healthcare, завершение которого запланировано на 2021 год.

Считаете ли вы достаточно прозрачной конкурентную среду на украинском фармрынке и равноправными условия для отечественных и международных компаний?

В Украине активно внедряются международные подходы к этичности и законности ведения бизнеса фармацевтических компаний, которые нужно учитывать всем игрокам этого рынка. Все больше и больше компаний приходят к необходимости формирования функции комплаенс, задачей которой и является разработка внутренних правил этичного бизнеса, обучение сотрудников, создание соответствующей корпоративной культуры.

Поэтому, отвечая на вопрос, верю, что украинский рынок на верном пути к созданию комплаентной и прозрачной конкурентной среды и равных условий для всех игроков фармбизнеса.

Назовите ключевые составляющие этичной промоции GSK Consumer Healthcare. Считаете ли вы такую модель продвижения достаточной в высококонкурентной среде?

Этичная промоция в первую очередь исходит из корпоративной культуры, которая включает, но не ограничивается, ценностями и ожиданиями компании GSK. Это фундамент, на основе которого построена деятельность компании в любых направлениях.

Требования этичной промоции в GSK Consumer Healthcare отражены в строгих прописанных политиках и стандартах.

Какие инструменты продвижения безрецептурных лекарственных препаратов и продуктов для заботы о здоровье вы считаете наиболее эффективными на украинском рынке?

Реклама по-прежнему остается №1 среди инструментов продвижения лекарственных препаратов, косметических средств и товаров для здоровья. Как я говорил, мы активно присутствуем на ТВ, развиваем диджитал-направление, включая e-commerce. С помощью наших кампаний мы стремимся не только продать продукт, но и выполнить просветительскую функцию, повышая осведомленность потребителя в вопросах заботы о здоровье. Мы также присоединяемся к подобным социальным инициативам и проектам, в рамках которых наша экспертная консультация может быть полезной для той или иной аудитории.

А если говорить о коммуникации с третьими лицами — врачами, фармацевтами, работниками здравоохранения, — какие инструменты действенны?

В работе с экспертами наиболее эффективен классический канал коммуникации посредством медицинских представителей, которые во время своих визитов рассказывают о наших продуктах и лекарственных препаратах, объясняя свойства и преимущества их применения. В то же время проявляется онлайн канал коммуникации, который позволяет дистанционно обучать экспертов как специфике патологии, которую решает конкретный препарат, так и особенностям его применения. Во время специализированных конференций мы также проводим обучающие сессии для экспертов, демонстрируя практические примеры применения наших препаратов.

Какие новинки от компании появятся на полках аптек в ближайшие месяцы?

Пока озвучу только то, что на полках супермаркетов и магазинов в ближайшем будущем потребители смогут найти наши новинки в категории средств по уходу за полостью рта.

Какие направления на украинском фармрынке компания считает для себя наиболее перспективными и почему?

Мы продолжим равномерно развивать категории средств по уходу за ротовой полостью, противопростудные, анальгетики и назальные деконгестанты. Наши приоритетные бренды помогут обеспечить нам лидирующие позиции в каждой из них.

Какие планы на будущее имеет GSK Consumer Healthcare на украинском рынке?

Продолжать поддерживать наших потребителей и помогать им делать больше, чувствовать себя лучше и жить дольше. И, конечно же, нашим стратегическим приоритетом остается рост компании, в первую очередь, в сегменте безрецептурных препаратов и целью — стать компанией №1 на фармацевтическом рынке Украины.

Каковы ваши пожелания к украинскому фармацевтическому рынку?

Чтобы все компании (игроки) ориентировали свою деятельность на удовлетворение потребностей пациентов и потребителей, действуя по единым, прозрачным, честным и понятным стандартам продвижения препаратов на фармацевтическом рынке.