- Категория
- Маркетинг
Реклама в фарме или для чего фармпроизводителю нужен ребрендинг
- Дата публикации
- Количество просмотров
-
2616
Как ни крути, а встречают «по одёжке». Это значит, что все внешние проявления – от логотипа до манеры продвижения бренда на фармацевтическом рынке и оформления упаковки лекарства – не менее важные компоненты успеха.
Современная успешная фармацевтическая компания – это высокие технологии в производстве, уникальные логистические решения, огромные интеллектуальные и материальные ресурсы и ещё множество других инструментов, позволяющих выстоять и выиграть в жесткой конкурентной борьбе.
Важные компоненты успеха в фармбизнесе
Поэтому наш сегодняшний разговор о современных рекламных трендах в фарме.
Наши собеседники – топ-менеджеры креативного агентства Saatchi & Saatchi Ukraine Илья Бондарь и Сергей Белошицкий.
В каких случаях и почему фармпроизводитель принимает решение провести ребрендинг? Насколько это рискованный шаг?
- Ребрендинг рискован только тогда, когда он сделан впопыхах, непрофессионально. В остальных случаях – это вполне естественный и даже нужный рабочий процесс.
Представьте любой бренд человеком. Он растет, развивается, познает мир вокруг или даже улучшает его. И вместе с этим меняется его визуальность и внешние проявления: стиль одежды, прически, тон общения и отношения с окружающими. Этими изменениями человек пытается выразить себя, показать свое нынешнее «Я» другим людям.
Точно так и с брендами. Развиваясь и масштабируясь, компании адаптируют свой визуальный стиль под новое мироощущение. Иногда кардинально, иногда лишь убрав еле заметные тени под лого или подправив шрифтовое начертание.
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?» (Дэвид Огилви, классик рекламной индустрии)
Как изменилась целевая аудитория в последнее время?
- Как правило, ребрендинг оказывается сюрпризом для потребителей. Люди, в принципе, не задумываются устарело ли морально и визуально лого того или иного бренда. Это слишком специфическая задача, которая совершенно не интересует обычных людей.
Но серьезные изменения визуальности масс-маркет бренда, потребители, конечно же, замечают сразу. И даже обсуждают в сети.
Маленькую косметическую редактуру айдентики, над которой дизайнеры могут сидеть часами, глазу потребителя незаметны. Узнают о них, разве что после прочтения пресс-релиза компании о ребрендинге.
Часто причиной для ребрендинга становится несоответствие визуального языка бренда внутренним процессам в компании, например, модернизации, диджитализации, амбициям стать международным брендом.
Этот «конфликт» между душой компании, её темпераментом и стремлениями, ее лицом – логотипом – необходимо решить. Кроме того, разработанная очень давно айдентика, скорее всего, не будет соответствовать современным тенденциям и трендам в дизайне.
Каковы особенности продвижения бренда, рекламы в этой отрасли?
Одной из интересных особенностей ребрендинга в фармбизнесе является то, что, наряду с зонтичным брендом компании-производителя лекарств, у каждого фармгиганта есть свои мини-бренды популярных и известных лекарств. Бывает, что они оказываются более известными, чем название «материнской» компании. Вспомните хотя бы всем известное средство для повышения потенции у мужчин. Вряд ли большинство людей сходу вспомнят название компании производителя. Поэтому крайне важно создать правильную визуальную систему, в которую вошли бы все упаковки всех лекарственных средств производителя.
«Массового Сознания не существует в природе. Масса состоит из личностей. Поэтому хорошая реклама всегда является обращением одного человека к другому. А реклама, нацеленная на всех, не трогает никого» (Фэрфакс Коун, специалист в области рекламы)
Упаковка товара в FMCG обычно выполняет и рекламную функцию. Работает ли это с лекарствами? Как часто её дизайн нужно обновлять?
- Упаковка лекарств, конечно же, тоже служит рекламе. И тут есть своя специфика. Начнем с того, что далеко не все фармацевтические препараты продаются свободо и выставляются на витринах и стеллажах аптек. Ведь есть и препараты, которые отпускаются только по рецепту и пациент не видит их на аптечных полках. Соответственно, и требования к такой упаковке вовсе не рекламного характера.
А среди тех лекарственных средств, которые продаются свободно, есть специфические категории. Например, антипростудные препараты. Конкуренция в этой категории определяется сезоном и они активно рекламируются в период, когда простудные заболевания наиболее распространены среди населения – с осени и вплоть до середины весны. В этом случае оформление коробки позволяет бороться за внимание покупателей на витрине.
Наше агентство для достижения этой цели разработало отличный инструмент – пазл-упаковку. Это система, в которой поставленные друг на друга коробки одного препарата формируют единое изображение.
Мы не зря называем системой новый дизайн упаковок, который мы, к слову, разработали в ходе ребрендинга компании «Дарница»: единый принцип оформления теперь используется для всех её препаратов, включая рецептурные. Ведь упаковка лекарства, приобретенного по рецепту, тоже окажется у вас в руках и оставит определенные впечатления.
На этапе исследования рынка мы с удивлением обнаружили, что этот очевидный подход проповедуют далеко не все известные бренды.
Ведь при такой жесткой конкуренции на аптечной полке, грамотно разработанная система оформления будет не только выделять продукт, но и работать на имидж производителя в целом. Все строится из мелочей.
Есть ли какие-то законы для дизайна упаковок именно в этой отрасли? Чем она сложна и интересна?
- Строгих законов оформления упаковок лекарственных средств нет. Но играть приходится в условиях жестких требований к информации на упаковке. Здесь и законодательные требования, и общепринятые стандарты. Упаковка должна быть удобной для провизоров, врачей и пациентов. Важны максимальная читабельность и функциональность.
Здесь есть итересная особенность – чем шире аудитория, тем меньше свободы для эксперимента, но в таких условиях работать даже интереснее. А у фармпрепаратов аудитория очень широкая.
Каким из собственных кейсов вы особенно довольны?
- Как вы, наверняка, знаете, мы проводили ребрендинг компании украинского фармпроизводителя «Дарница».
Это был реальный вызов. Нужно было постараться визуальным языком дифференцировать бренд и сделать это не банально. Мы в Saatchi & Saatchi Ukraine любим такие проекты и задачи.
И по итогу, честно скажем, что в этих строго регламентируемых условиях, дизайн «Дарница» получился поистине передовым. Сейчас мы говорим о самих упаковках, коммуникационная стратегия — это следующий этап.