Триггерный маркетинг: антигистаминные препараты и категорийный менеджмент

В основном сложившаяся тенденция объясняется тем, что к воздействию растительных иммунных триггеров присоединяется также и «негатив» от многочисленных загрязняющих веществ, витающих в воздухе – особенно часто обострения случаются в солнечные дни. Что ж, категория антигистаминных средств постоянно развивается, а для аптечного бизнеса это означает новые возможности – повысить продажи и помочь клиентам. Именно в таком тандеме – отпуск адекватного антигистамина + консультирование – необходимо развивать категорию противоаллергических средств.

Возможности «аллергической» категории очень велики, никто с этим не поспорит. Но почему-то далеко не все аптеки в нужное время могут предложить посетителям с поллинозами необходимый товар по разумной цене. Иногда создается впечатление, что наши фармацевты «впечатляются» рекламой сильнее самих пациентов – порой даже приходится уговаривать первостольника поискать и отпустить антигистамин отечественного производителя вместо предлагаемого им известного и дорогого бренда. А о полноценной консультации-экскурсии по формам и режимам симптоматической терапии и речи быть не может (даже если аптека пустует).

Между тем, полная «товарная» готовность к ключевым пикам сезона сенной лихорадки – это фактически ключ к коммерческому успеху аптеки. Важно лишь определить ее структуру, подсчитать количество позиций и стимулировать рост категории сервисом, грамотным маркетингом и выкладкой.

Антигистаминные препараты – классическая аптечная категория с относительно стабильными колебаниями спроса. По прошлогодним данным аналитиков IRI, исследующим международный фармрынок, структура потребления популярных форм антигистаминных средств выглядит примерно следующим образом: пероральные средства ~74%, назальные спреи ~ 17%, глазные капли ~ 9%.

Колебания продаж местных антигистаминных средств коррелируют с различиями в количестве пыльцы, попадающей в воздух.

Как и в случае с другими сезонными категориями, период поллиноза все же может быть плохо предсказуемым, поэтому важно следить за погодными условиями, особенно уровнями пыльцы. Это позволяет лучше планировать закупки, обеспечивая аптеку соответствующими продуктами.

«Пролонгированный» сезон

Традиционно пик продаж антигистаминных средств приходится на весну – продажи погоду делают пациенты с поллинозами. Поскольку проявления этого вида аллергии затрагивают и глаза, и ЛОР-органы, необходимо, чтобы структура категории отражала специфику этой симптоматики. То есть, запасаться нужно не только таблетками, но и каплями, и спреями. Разнообразие и баланс этих лекарственных форм – лучшая гарантия того, что клиент не уйдет на «дозаправку» к конкурентам.

Наибольший удельный вес в этой категории приходится на таблетки (69 % больше), однако ожидается, что самым быстрорастущим сегментом станут назальные спреи (монокомпонентные и комбинированные). Так что обеспечьте правильные пропорции всех этих средств на приоритетной полке.

Полки, кстати, нужно подготовить заблаговременно. Эксперты отмечают тенденцию к более раннему началу сезона сенной лихорадки, равно как и к увеличению продолжительности этого сезона. Сверьтесь с календарем! Среди самых зловредных и распространенных весенних аллергенов указывается пыльца березы, ольхи и дуба. Очень мощным, вездесущим и упорным является амброзия: цветет с самого начала до конца лета или даже до середины сентября практически на всей территории Украины. Этот сорняк досаждает чувствительным пациентам не только по всей Европе, но и в Северной Америке.

Все же структура заболеваемостью поллинозами в разных климатогеографических зонах Украины существенно различается. Например, в Винницкой области среди триггеров поллинозов лидируют представители семейства злаковых, а в Луганской области – семейства астровых (полынь) и лебедовые.

По прогнозам гидрометцентра…

Формируя товарные запасы, не мешало бы свериться с прогнозами метеорологов: на сезон сенной лихорадки оказывают сильное влияние погодные факторы. Ситуацию усугубляют климатические «перверсии»: высокая солнечная активность, атмосферные загрязнения в сочетании с пыльцой ухудшают симптомы аллергиков, и особенно это ощутимо в больших городах. Как уже понятно, активное озеленение районов не помогает решить их проблемы, а в случае если для посадки используются аллергенные виды растений, то лишь усугубляет их.

Британские эксперты  отмечают , что по мере того, как для озеленения в Великобритании высаживается все больше оливковых деревьев (глобальное потепление!), отмечается увеличение числа случаев сенсибилизации к их пыльце

Поскольку при поллинозе развивается аллергическая реакция немедленного типа (проявляются уже через 15-20 минут после контакта аллергена с сенсибилизированной тканью), то будет очень уместно рассмотреть на предмет аллергенной и флору микрорайона, где расположена ваша аптека. Это хоть и не решающий фактор при закупках, но все же и его стоит учесть: не все пациенты носят с собой антигистамины в кармане. И не все люди догадываются, что они… аллергики.

Советы на вес золота

Поскольку заболеваемость аллергиями растет, в эту категорию постоянно поступают новые и абсолютно «необученные» покупатели – максимум, что они знают о поллинозе, так это лозунги из рекламы известных антигистаминных средств. А ведь этого категорически недостаточно, очень важно, чтобы такие пациенты знали, что существует несколько вариантов контроля симптомов аллергии, и фармацевт играет критическую роль в обучении таких посетителей: только единицы из них потратят время на обращение к врачу ради консультации.

«Новички» с поллинозами – важная для аптек группа посетителей, которую можно превратить в постоянных и преданных клиентов советами и информационной и моральной поддержкой. Но не все так просто. 

Как отмечает заведующая одной из аптек сети «АНЦ» в г. Николаев Юлия Фурман, в настоящее время у посетителей наибольшим спросом пользуются антигистаминные препараты второго поколения, так как они в меньшей мере вызывают сонливость после приема, а также менее выражено сказываются на здоровье печени и почек.

В числе самых ходовых средств, выпускаемых в таблетированной форме – дезлоратадин, немецкий «Эриус», «Алерзин», «Эдем», фексофенадин, «Тигофаст» и «Фексофаст». Наряду с таблетками набирают популярность гормональные спреи, самые популярные из которых – «Назонекс», «Форинекс» и «Гленспрей». Основным параметром при выборе в пользу того или иного препарата вместе с его эффективностью для конкретного пациента выступает цена. И здесь, если рассматривать стоимость антигистаминных препаратов, представленных в украинских аптеках, победа за отечественными медикаментами, цены на которые стартуют с 40-45 гривен за 10 таблеток.

Лекарства зарубежного производства в противовес им стоят в разы дороже. В качестве примера можно представить тот же «Эриус», реализуемый по 230 гривен за те же 10 таблеток. По словам Юлии, «бывалые» пациенты, которые живут с аллергией не первый год, обычно хорошо ориентируются в ассортименте антигистаминов и не так часто обращаются за рекомендацией к фармацевтам. А тем, кто столкнулся с проявлениями сезонной аллергии впервые, в аптеке рекомендуют первым делом отправиться на прием к врачу – чтобы получить точный диагноз и перечень препаратов, рекомендуемых к приему, вместе с указанием рекомендованных дозировок. Ведь бесконтрольный прием медпрепаратов чреват не только их неэффективностью, но вредом для здоровья.

Идентификация сенной лихорадки и обсуждение возможных триггеров важны не только потому, что обучат пациента их избегать. Как только пациенты начинают понимать причины и механизм развития поллиноза, у них не возникает вопросов к необходимости использования различных лекарственных форм или поколений антигистаминных препаратов. Осведомленные посетители уже не будут агрессивно относиться к попытке предложить им к таблеткам дополнительные средства, такие как спрей, солевой раствор или глазные капли – для них это будет уже выглядеть не как навязчивость, а как забота.

Блиц-консультация поможет пациенту понять, что комплексное применение лекарственных средств часто работает лучше. А этого часто не знают даже аллергики со стажем. Точно также мало кому известно, что в сезон цветения триггерной пыльцы антигистаминный препарат лучше принимать не после проявления симптомов, а до – утром, перед выходом на улицу.

Важно, чтобы новые клиенты понимали и то, как правильно использовать такие лекарства, например, назальные спреи, и то, что можно от них ожидать. Поэтому провизор должен потратить некоторое время:

• на подбор антигистаминного препарата или комбинации противоаллергических средств;
• на обучение применению сложных лекарственных форм;
• на объяснение того факта, что ни один антигистамин не излечивает аллергию, а лишь устраняет симптомы, соответственно;
• на рекомендации по профилактике обострений поллиноза.

Первичная консультация важна и потому, что помогает определить, что проблема посетителя связана именно с сенсибилизацией, а не с простудой. Если первостольники в аптеке слишком загружены, лучше сопровождать проведение сезонной акции мощной информационной поддержкой: заказать буклетики или брошюры, в которых подчеркиваются различия между симптомами ОРВИ и аллергического ринита (на первый взгляд, их проявления очень похожи, но все же можно выделить достаточно характерные).

Усилить категорию

Активная маркетинговая деятельность с такими продуктами является безотказно срабатывающим способом продвижения категории «Аллергия». Но не единственным. Стоит также соединить выкладку антигистаминных средств по принципам кросс-мерчандайзинга с солевыми растворами, сосудосуживающими каплями (для снижения отечности слизистой носоглотки), сорбентами (для детокса после лечения). Все эти средства не относятся к антигистаминным, но часто рекомендуются в составе комплексной симптоматической терапии аллергических ринитов, конъюнктивитов и прочих аллергических диагнозов.

Возвращаясь к началу, стоит подчеркнуть значимость наличия выбора генериков – аллергики тоже считают деньги, и многие из них находят экономически необоснованной стоимость дорогих брендированных препаратов, которые стоили в разы дешевле еще несколько лет назад. Проще говоря, есть люди, которые считают, что снять легкое раздражение слизистой носа (а далеко не все аллергики расплываются в отеке, чешутся и страдают от насморка) не оценивается в 20-30 грн./сутки, или в 200-300 грн. в перспективе 10-дневного приема. Конечно, человек с более яркими проявлениями поллиноза будет уже не таким прижимистым. Но, опять же, помним: важно не продать подороже, а обслужить получше. И сумма среднего чека никак из-за этого не снизится, ведь при втором варианте посетитель уйдет, скорее всего, не с одним препаратом.

С другой стороны, есть и потребители, лояльные к брендам, которые они знают и которым доверяют, поэтому жестко «купировать» линейку брендированных средств тоже не стоит. Немало людей сами диктуют свой выбор, основываясь на том, что они использовали в прошлом. Конечно же, переубеждать их или, тем более, ограничивать можно только в исключительных случаях.