Бюджеты, продукты и каналы: медиаактивность украинских фармацевтических компаний в рекламе

Особенностям рекламы лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики и лечения посвящена отдельная статья в украинском законе «Про рекламу». Однако ограничения и предписания касательно размещения рекламы не мешают фармпроизводителям активно рассказывать потребителям о достоинствах своих продуктов — во всех каналах коммуникации.

Анализ современного национального медийного рекламного рынка позволяет четко определить несколько ведущих тенденций: реклама в цифровых каналах стремительно растет, но крупные бренды всё же больше доверяют телевидению. А вот печатные СМИ интересны только для премиальных продуктов и марок. Коротко об основных трендах и медиаактивности фармы — в обзоре маркетинговых исследований.

Рекламный рынок Украины: как эффективно достичь аудитории?

Всеукраинская рекламная коалиция в своем анализе объема рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2018 году констатировала рост рынка медиа рекламы на 25%, который по прогнозам на 2019 год не только сохранится, но даже ускорится – до 27%.

Наиболее прибыльным видом рекламного бизнеса в Украине остается телевизионная реклама — всё же это один из самых популярных и распространенных способов постижения массовой аудитории по охвату. В течение 2013 – 2017 годов телевидение являлось основным медиаканалом, на который рекламодатели тратили больше денег, – отмечает издание «ΛΌГOΣ. The art of scientific mind». Так, на ТВ-рекламу в 2017 год приходилось 45,1% всех рекламных расходов. Телевидение остается лидером среди каналов коммуникации на рынке рекламы, и в 2019 году аналитики обещают рост прямой рекламы на ТВ на 25%. Однако в последние годы растет интерес к кросс-канальным коммуникациям — телевидение + интернет.

Интернет-реклама продолжает лидировать по темпам прироста. При этом интернету уже «тесно» на традиционном медийном рынке и его бюджет частично вынесен за рамки медиа. Так, в общем digital инструменты (баннерная и контекстная реклама, объявления в соцмедиа, спонсорство, мобильная реклама, цифровое видео, включая Youtub, поисковая выдача, лидогенерация, e-mail рассылка и другие) по итогам 2018 года сгенерировали бюджет интернет-рынка рекламы в 9 540 млн гривен (по сравнению с 4 345 млн грн в прошлом году, +120%). По прогнозам рост интернет-рекламы в текущем году достигнет 42% и составит 13 548 млн грн.

Фармацевтический сегмент традиционно демонстрирует увеличение бюджетов в специализированной прессе. В 2018 году одновременно несколько групп рекламодателей открыли для себя радио и продемонстрировали рост выше среднего по этому медиа (так, фармацевтика выросла на 22-24%).

Если подытожить основные тенденции в медийной рекламе, сейчас идет ходит бурный рост объемов digital-рекламы при одновременном замедлении роста объемов ТВ-рекламы, что в целом соответствует мировой тенденции.

Digital-реклама является более эффективным маркетинговым инструментом, поскольку позволяет таргетировать целевую аудиторию и получить обратную связь от потребителя, что, в свою очередь, открывает возможности для использования инструментов ремаркетинга для достижения продаж (либо другой коммерческой цели).

ТВ-реклама отстает по темпам роста от интернета из-за дороговизны изготовления и размещения. К тому же рекламодатель не может контролировать либо оценивать реакцию аудитории (допускается негативное восприятие потребителем).

Нисходящий тренд объемов рекламы в прессе вполне предсказуем из-за сокращения количества печатных СМИ и низкого охвата аудитории: рекламодатели отказываются от рекламы в печатных медиа и переходят на альтернативные каналы – digital, ТВ, out-of-home. Тем не менее, в последние годы реклама премиальных брендов весьма эффективна именно в печати. Это же касается рекламы некоторых отдельных категорий, в том числе лекарственных препаратов, — в специализированной прессе*.

Что касается предмета рекламы, по данным Prosumer Report, две трети (63%) украинской аудитории доверяет тем компаниям и брендам, которые публично признают собственные ошибки и стараются их исправить, а более половины (55%) – брендам, которые ответственно относятся к окружающей среде. Эти ценности стали флагманами креативной и нативной рекламы многих передовых фармкомпаний, ориентированной на конечного потребителя.

Три четверти украинских респондентов доверяют компаниям, у которых мало секретов от потребителей, если последние интересуются качеством и происхождением продуктов. Длинная история компании на рынке – один из факторов, формирующих доверие к бренду у половины респондентов. Тогда как глобальное присутствие — только у трети.

Медийные кампании фармы: кто победитель?

Рекламные инвестиции бигфармы распределены на различные категории целевой аудитории. Так, в их маркетинговом арсенале – внушительный спектр инструментов для коммуникации с врачами, специалистами здравоохранения, фармпредставителями, аптеками. Промоционная активность фармкомпаний, направленная на профессиональную аудиторию, очень масштабна и разнообразна. Однако каналы ее коммуникации, как правило, к медиа не относятся (либо относятся незначительно).

Медиаагентство Dentsu Media пристально отслеживает медиаактивность фармацевтических компаний на отечественном рекламном рынке, которая направлена на конечного потребителя. Медиа-эксперты сделали обзор общих тенденций в категории, однако обращают внимание, что при выборе медиа для эффективной коммуникации стоит полагаться не только на аналитику рынка, но и принимать ко вниманию особенности рекламируемого продукта, ситуативность и объективную логику. Приведем несколько интересных цифр из исследований.

Среди всех категорий рекламируемых товаров на украинском телевидении лекарства уже четвертый год подряд уверенно удерживают третью часть всех рейтингов. Объяснение этому весьма простое: фармкомпании убедились, что реклама на TV (прямая, спонсорство или product placement) не только работает на знание – способствует узнаваемости бренда, повышает авторитет компании как эксперта или укрепляет репутацию — но и стимулирует продажи. Зависимость объемов продаж от бюджета инвестиций и их пролонгированности прямая: закончились деньги, остановилась реклама – упали продажи. Коммерческий эффект от ТВ-рекламы (а также от ее отсутствия) не заставляет долго ждать.

По оценкам Dentsu Media, в 2018 году объем инвестиций фармпроизводителей в рекламу достиг 2,8 млрд грн (на 34% больше показателя 2017 года — 2,1 млрд грн). Основные бюджеты приходятся на TV — прямая реклама и спонсорство: 1,93 млрд грн в 2017 году против 2,6 млрд в 2018 году.

Доля прессы в «рекламном пироге» фармы в 2018 году сократилась на 38% по сравнению с 2017 годом — 0,06 млрд грн против 0,03 млрд грн. А вот вложения в интернет, наоборот, заметно выросли — на 103% (с 0,04 до 0,08 млрд грн), что позволило digital-рекламе занять третье место среди всех медиа каналов. Реклама на радио осталась практически в тех же объемах по сравнению с прошедшим годом: прирост составил с 0,05 до 0,06 млрд грн.

В списке лидеров медийного рекламного рынка от фармы в 2018 году сменился лишь один игрок (по сравнению с 2017 годом): компания Sanofi возглавила рейтинг с бюджетом свыше 158 млн грн, сместив с первой на четвертую позицию «Фармак». В ТОП-10 по итогу года не попал P&G & Teva, а новичок в десятке, который ее и замыкает, – Berlin Chemie. Доля общего медийного рекламного рынка, принадлежащая первой десятке лидеров в денежном выражении, по итогам 2018 года составляет около 43% (1195 млн грн) на фоне всех 205 игроков, общий рекламный бюджет которых в медиа оценивается в 1 585 млн грн.

ТОП-10 рекламодателей в украинской фарме в 2018 году:

• Sanofi – 158 млн грн;
• Sandoz – 154 млн грн;
• GSK – 126 млн грн;
• «Фармак» – 123 млн грн;
• «Кусум Фарм» – 121 млн грн;
• Reckitt Benckiser – 114 млн грн;
• «ПРО-ФАРМА» – 114 млн грн;
• Arterium – 109 млн грн;
• «Дарница» – 91 млн грн;
• Berlin Chemie – 87 млн грн.

Львиная доля рекламных бюджетов выделена на ТВ размещение — в общем ТВ-инвестиции по прямой рекламе и ТВ-спонсорству составляют 94% медийного рынка. В прошлом году компания «Фармак» утратила позиции лидера именно из-за сокращения ТВ-инвестиций с 156 млн грн в 2017 году до 121 млн грн в 2018 году. И это единственный фармпроизводитель из ТОП-10, который продемонстрировал сокращение бюджета в данной категории. В целом, инвестиции фармы на прямую рекламу и спонсорство на телевидении составили: в 2017 ггоду – 946 млн грн от десятки лидеров и 983 млн грн — от других игроков; в 2018 году – 1150 и 1451 млн грн соответственно.

В сегменте non-TV (куда относится и реклама в цифровых каналах) также произошли заметные изменения в рядах лидерских позиций. ОЛФА не только лишилась первой позиции в рейтинге, но вообще покинула ТОП-10: рекламный бюджет компании в 2018 году в этой категории составил 5,2 млн грн (– 60% к сумме 2017 года). Благодаря диверсификации (или оптимизации) маркетингового бюджета, свои инвестиции в нетелевизионные медиаканалы увеличили Berlin Chemie (возглавил ТОП-10 по результатам 2018 года за счет вложений в рекламу на радио), «Дарница», Reckitt Benckiser и Alpen Pharma.

Самые активные фармацевтические бренды в рекламе

Количеством рекламы, посвященной лекарственным средствам, медицинским препаратам и различным продуктам, связанным с заботой о здоровье, уже никого не удивить. Фармкомпании активно рассказывают о своих продуктах, одновременно запуская в медиа кампании по нескольким средствам. Бесспорным лидером рекламной гонки по количеству игроков в 2018 году выступил «Фармак», который вывел в медиа-промоцию 18 брендов. Всего на 4 пункта отстает от лидера «Дарница» с 14-ю брендами, за ней следует Bayer – 13 брендов, четвертую позицию разделили Arterium и «Кусум Фарм», которые представили 12 брендов. Замыкает пятерку лидеров компания «Здоровье» с 11-ю рекламируемыми брендами.

Самые большие инвестиции фармкомпании вкладывают в медиа-промоцию средств от простуды и гриппа, а вот за пределами десятки в числе наиболее активных категорий оказались гомеопатические, иммуностимулирующие, офтальмологические и другие средства.

Наиболее активные в рекламе лекарственные средства:

Категории лекарственных средств** в медийных рекламных кампаниях ТОП-15 рекламодателей от фармы

** Категории лекарственных средств обозначены цветом согласно приведенному выше изображению

Наиболее активным брендом во всех медиаканалах в 2018 году стал «Линекс» от Sandoz, бюджет бренда составил 41,5 млн грн. Отметим, что в 2017-м году самым активным брендом была «Но-Шпа» от Sanofi с инвестициями 37,5 млн грн.

ТОП-10 самых рекламируемых фармацевтических брендов прошедшего года:

1. «Линекс» от Sandoz — 41,5 млн грн;
2. Nurofen от Reckitt Benckiser — 38,9 млн грн;
3. АЦЦ от Sandoz — 37,8 млн грн;
4. Durex от Reckitt Benckiser — 35,0 млн грн;
5. «Вольтарен» от GlaxoSmithKline — 33,8 млн грн;
6. Eliminal gel от Орисил-Фарм — 33,5 млн грн (лидер по ТВ-спонсорству среди всех ТОП-15 брендов — 85% рекламного бюджета!);
7. «Эссенциале» от Sanofi — 33,2 млн грн;
8. «Экзодерил» от Sandoz — 31,2 млн грн;
9. «Но-Шпа» от Sanofi — 30,5 млн грн;
10. «Эспумизан» от Berlin Chemie — 27,6 млн грн (лидер по доле рекламы на радио среди всех ТОП-15 брендов – 8% рекламного бюджета!).

В первом квартале текущего года, как отмечает в

, лидером среди фармацевтических брендов по рекламному бюджету в медиа стал Nurofen от Reckitt Benckiser. По сравнению с аналогичными показателями первого квартала 2018 года, АЦЦ сохраняет место в первой тройке, однако по объему квартального бюджета переместился на вторую позицию. В 2019 году Strepsils от Reckitt Benckiser вытесняет «Эссенциале» от Sanofi. В результате в тройку лидеров фармацевтических брендов в рекламе попадают препараты, применяющиеся для лечения простуды и гриппа, два из которых принадлежат производителю Reckitt Benckiser. Сезонная активность или тенденция на весь год? Увидим по результатам рекламной медиаактивности фармы в 2019-м...