Вирусная реклама в фарме: как нельзя привлекать покупателя

Один из главных мировых трендов в рекламе — потребитель стал капризный, избалованный и не торопится открывать кошелек. Не работают ни обещания, ни авторитеты, ни страшилки. Хотя нет, последние как раз работают, но с точностью до наоборот. Как в погоне за креативностью не потерять свое лицо, особенно аптеке, где прозрачными должны быть не только витрины...

Окололекарственные страсти

Что там говорить, всколыхнула реклама одной из крупнейших украинских аптечных сетей и простых пациентов, и блогеров, и маркетологов. Нестан­дартная, неожиданная, шокирующая… Про­двигали, собственно, акционное предложение — скидку до 25%. Что в итоге получили? Да, под видеороликом в YouTube 1 439 701 просмотр, 828 «лайков» и примерно вполовину меньше «Фу!». Конечно, прежде всего, началась оценка качества рекламы: трешевая, криповая, тупая, слишком креативная, «обкуренная»… Вместе с тем параллельно прошлись и по имиджу аптечной сети. И, надо заметить, с большинством как раз нелестных отзывов с попутным обвинением во всех тяжких: и в ценах на лекарства, и в фальсификациях препаратов. Как говорится, внимание-то привлекли, резонанс пошел, но дифирамбов в свой адрес сеть не услышала. Участники бурного обсуждения рекламной акции усмотрели в ней лишний повод повеселиться: «А то аптеки вечно снимают скучных провизоров в белых халатиках с упаковочками таблеточек в руках... Надоело всем, ребята! Тут же посмеяться можно от души!» Да уж, устал народ от «качественной вылизанной рекламы» с идеальной картинкой слабительного или обезболивающего. Но самое главное и самое обидное: очень маловероятно, что комментаторы всех мастей после этого станут поклонниками сети.

На этом дело не закончилось. Следующий ролик — «еще более безвкусный и отдающий деградацией». По мнению многих, специально сделанный в такой стилистике, чтобы он «завирусился». И, наверное, «завирусился», размножив в сети обидные аналоги и пародии. Увы, данных о том, как изменился приток клиентов и продажи в аптеках сети, нам раздобыть не удалось.

Не сработало!

Надо сказать, что идея вирусной рекламы в фарме вовсе не так уж свежа и оригинальна. Тут и там в интернете мы натыкаемся на сногсшибательные известия об излечении очередной звезды экстрактом из рогов молодого марала или заверения несуществующего профессора из Колоколамского научно-иссле­довательского института о чудодейственных свойствах средства N. И вот совсем недавно доброе имя ведущего Нового канала Сергея Притулы использовали аферисты в рекламе таблеток от глистов. Шоумен прокомментировал всю абсурдность запрещенного приема довольно сдержанно. Но самое главное — он, отметив предприимчивость «глистогонных дилеров», не стал распространять этот фейк среди своих многотысячных подписчиков, чем очень расстроил злоумышленников. Ведь именно на репосты, неважно с какими комментариями, они и рассчитывали. Конечно, ведущий это понял: «Парни, которые запустили фейковую рекламу, большие молодцы — поймали тренд, заметили активность запросов по Притуле, «хайпанули» по полной программе. Но я не буду выставлять скриншот этой рекламы. А авторам желаю, чтобы у них завелись глисты и никакие таблетки им не помогли. Не покупайте эти таблетки!»

Интересно, кто или что вдохновляет и аферистов, и вполне порядочных профес­сиональных маркетологов на подобные «подвиги». Уж не Запад ли?

Татьяна Сахнюк, директор Havas Ukraine

На что же следует обратить внимание фарме? Основная мировая тенденция сейчас такова, что потребители перестали беспрекословно верить авторитету врачей. В мире, где в свободном доступе в интернете есть практи­чески любая статистика, активно работают блоги и форумы о здоровье, люди проверяют и перепроверяют поставленные врачом диагнозы, чтобы удостовериться в назначенном лечении. Пациенты теперь сами контролируют свое самочувствие и все более проактивны в отношении собственного здоровья. Забота о своей форме становится стилем, у которого появляется все больше поклонников. В том числе и в Украине. Конечно, фарминдустрия не просто подхватывает, а хочет возглавить это течение. Кстати, впервые подобные тренды были прослежены в FMCG.

Например, надпись на молоке про содержание омега-кислот для подпитки умственной деятельности выделит продукт на полке. А аптечным препаратам для пищеварения продвинутые потребители предпочтут кисломолочные продукты, особенно если на их этикетках производитель укажет полезные свойства. Каких-то 10 лет назад сложно было поверить, что книга «Очаровательный кишечник» станет бестселлером. А сегодня конкурентное поле расширилось до такой степени, что 85% просьюмеров (активных консьюмеров), согласно нашим исследованиям, отмечают: полезная еда настолько же эффективна в лечении, как и лекарства. Почему же не играть на этом? Кроме того, фарма сейчас конкурирует с фитнес-гаджетами, анализаторами сна, шагомерами, телешоу на тему ЗОЖ, блогами wellness-коучей и т. п.

Конечно, все это влияет на тренды в коммуникации на фармрынке. А таргетинг в социальных сетях позволяет изменить подход к медиапланированию в узких целевых группах. Назову несколько тенденций, по которым также есть успешный контент в сети нашей группы Havas.

Прежде всего, рекомендую посмотреть кейс lasvidasdemario.com, который помог повысить знание об особенностях детей с дефицитом внимания и обозначил необходимость особого к ним отношения.

Эффективно достичь знания и лояльнос­ти позволяет контент, построенный на историях и переживаниях пациентов. Один из лучших примеров — ирландский кейс по созданию уникального кафе, в котором люди смогли на себе ощутить симптомы рассеянного склероза: шатающиеся стулья, расплывающееся табло меню, неспособность чувствовать горячую чашку в руках. Таким образом они привлекли внимание обществен­ности к проблеме, получив резонанс в СМИ.

Ну и нельзя обойти стороной PR, который поднимает общественно значимые темы. В этом году на «Каннских львах» награду получил отличный кейс с инициативой придумать язык морганий для парализованных — Blink to Speak. Этому языку волонтеры обу­чали родственников и самих пациентов. А наши коллеги из Havas создали инициативу, которая поддерживает донацию органов, и назвали ее Speed donating, представив в виде свиданий вслепую.

Поэтому нельзя сказать, что важнее — технологии или контент. Скорее, нужно использовать сообщения в связке с формой их подачи. Недостаточно придумать хорошую идею, ее нужно еще и запустить так, чтобы она не распространялась стихийно, а засела в головах людей, да еще и с позитивным эффектом. И достижение цели здесь возможно лишь тогда, когда и то и другое не выбрано на ощупь.