Итоги полугодия: начинаем экономить. Рекламные инвестиции в специализированную прессу в январе-июне 2012

Анастасия Новикова, SBC Consulting

Активность фармацевтических компаний в специализированной печатной прессе растет в номинальном выражении, но падает в денежном. В первом полугодии 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, объем рекламных инвестиций уменьшился с 6 млн. 260 тыс. долл. до 5 млн. 911 тыс. долл., отрицательный прирост составил -5,59%. Объемы инвестирования в медицинской специализированной прессе сократились на 4,92%, в фармацевтической – на 7,23%. А вот количество размещенных материалов, напротив, увеличилось на 20%.

Прирост по рекламным блокам составил 28%, по статьям – 26%. Уменьшилось только количество текстовой рекламы – на 37% (Рис.2). Объяснение такой ситуации находим в небольшом оттоке инвестиций из более дорогих медицинских и фармацевтических изданий. Также повысилось количество рекламных материалов в некоторых узкоспециализированных изданиях, направленных на неврологов, кардиологов. Большинство из этих изданий предоставляет умеренные цены для размещения рекламы.

Рис. 1. Объем рекламных инвестиций в специализированные медицинские и фармацевтические СМИ в первом полугодии2011 и 2012 гг., USD

* Источник: SBC Consulting, 4M, 2011-2012

Рис. 2. Количество материалов, опубликованных в специализированной медицинской и фармацевтической прессе в первом полугодии 2011 и 2012 гг., шт.

* Источник: SBC Consulting, 4M, 2011-2012

Пик инвестирования в медицинской прессе пришелся на март и май. Спад, причем значительный, был традиционно отмечен в феврале, а также в июне. Для фармацевтической прессы ситуация выглядит аналогичным образом. Кривые ежемесячных инвестиций практически повторяют тенденции прошлого года (Рис. 3 и 4).

Рис. 3. Помесячное распределение рекламных инвестиций в медицинскую прессу в первом полугодии 2011 и 2012 гг., USD

* Источник: http://sbc.ua/dashboards.php?id=47

Рис. 4. Помесячное распределение рекламных инвестиций в фармацевтическую прессу в первом полугодии 2011 и 2012 гг., USD

* Источник: http://sbc.ua/dashboards.php?id=47

В отличии от первого полугодия 2011 года в медицинской прессе в этом году в ТОР-10 препаратов не попали Сумамед, Мовалис, Аркоксия, Кавинтон и Цераксон. Вместо них среди «десятки» самых активных – Эриус, Бисопролол-ратиофарм, Цефутил, Гептрал и Глиатилин (Рис. 5).
Лидер – препарат Аугментин – увеличил объем рекламных инвестиций на 23%. Прошлогодний препарат-лидер Актовегин сместился на третью позицию.

Рис. 5. Рекламные инвестиции в медицинскую прессу в первом полугодии 2012 года, USD. ТОР-10 препаратов

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q2, 2012

Среди АТС-групп лидерство уже какой год подряд бесспорно принадлежит группе J01 (Антибактериальные средства для системного применения). В этом полугодии суммарных объем инвестиций по группе уменьшился на 6,77%. Основной безусловный лидер прошлых годов препарат Сумамед продвигался практически минимальными суммами.

Также в «десятке» остались группы С09 (средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему), М01 (Противовоспалительные и противоревматические средства), N06 (Психоаналептики), A11 (Витамины), A16 (Прочие средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболические процессы) и A10 (Антидиабетические препараты). Из новичков отмечены группы С07 (Блокаторы бета-адренорецепторов) и С10 (Гиполипидемические средства). Они потеснили группы R05 (Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях) и А02 (Препараты для лечения кислотозависимых заболеваний) (Рис. 6).

Рис. 6. Рекламные инвестиции в медицинскую прессу в первом полугодии 2012 года, USD. ТОР-10 АТС-групп

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q2, 2012

Претерпела изменения и «десятка» компаний – вместо компаний Richter Gedeon, Boehringer Ingelheim и Arterium в ТОР-10 в первом полугодии этого года отмечены компании Pharma International, Sanofi Aventis, Hikma и Kusum Healthcare. Лидерство, как и в том году, принадлежит компании Nycomed. Объем инвестиций, вкладываемых компанией в рекламу препаратов несущественно уменьшился на 2% (Рис. 7).

Рис. 7. Рекламные инвестиции в медицинскую прессу в первом полугодии 2012 года, USD. ТОР-10 компаний

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q2, 2012

На 80% поменялся состав ТОР-10 препаратов в фармацевтической прессе. Из прошлогодних в «десятке» первого полугодия 2012 года остались только препараты Синупрет и Лазолван. Лидерство в этом году пренадлежит препарату Мезим форте, чья активность вдвое выше активности прошлогоднего лидера – препарата Лактив-ратиофарм. На втором и третьем месте – Виагра и Эспумизан соответственно (Рис. 8).

Рис. 8. Рекламные инвестиции в фармацевтическую прессу в первом полугодии 2012 года, USD. ТОР-10 препаратов

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q2, 2012

Среди АТС-групп новички в этом году – группы А09 (Средства заместительной терапии, применяемые при расстройствах пищеварительной системы, включая ферменты), А07 (Антидиарейные препараты, средства, применяемые для лечения инфекционно-воспалительных заболеваний кишечника), М01, а также группа БАДов, не попавшая в «десятку» в первом полугодии прошлого года. Лидером, как и в прошлом сравниваемом периоде, стала группа R05, чьи суммарные инвестиции сократились меньше, чем на 1%. Среди потесненных – группы A05 (Средства, применяемые при заболеваниях печени и желчевыводящих путей), R02 (Препараты, применяемые при заболеваниях горла), J01 и N02 (Анальгетики) (Рис. 9).

Рис. 9. Рекламные инвестиции в фармацевтическую прессу в первом полугодии 2012 года, USD. ТОР-10 АТС-групп

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q2, 2012

Лидером по рекламному инвестированию в фармацевтической прессе по-прежнему является компания Teva, несмотря на почти 15%-ное уменьшение инвестиций.
Компании Stirol, Sopharma, Phytopharm Klenka и Esparma были потеснены компаниями Berlin-Chemie Menarini, Pfizer, Abbott и Schonen (Рис. 10).

Рис. 10. Рекламные инвестиции в фармацевтическую прессу в первом полугодии 2012 года, USD. ТОР-10 компаний

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q2, 2012

Помимо схожести тенденций с 2011 годом, стоит отметить также, что в кривые помесячного инвестирования в текущем году значительно напоминают кривые кризисных 2008-2009. Такая ситуация наблюдалась и в первом полугодии прошлого года, но тогда серьезных причин повторения спада не было. Теперь же, в виду сложившейся ситуации в стране, поводов для опасений добавилось. Подождем до осени.