5 опасностей продвижения бренда через соцсети

Андрей Гавриков, генеральный директор компании «Комплето»

Сегодня рынок услуг Social Media Marketing (SMM) переживает потребительский бум. Под влиянием внешней простоты социальных сетей и огромной посещаемости все больше компаний выбирают их площадкой для своего развития. Перед призывами продающих услуги SMM компаний сложно устоять: “охват аудитории, сравнимый с аудиторией пользователей поисковых систем”, “низкая стоимость контакта с целевой аудиторией”, “перспективный способ продвижения бренда в массы”, “удержание внимания клиентов”, “возможность выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса”, – все это выдержки из рекламных слоганов.

Конечно, доля правды в них есть. И все-таки, это – лишь одна сторона медали. Использование социальных сетей может оказаться не просто неэффективным, но и по-настоящему губительным для бизнеса. Так какие же сюрпризы готовит непродуманная SMM-кампания?

1. Чересчур высокие затраты на привлечение клиента

Вопреки распространенному мнению, стоимость привлечения клиента через социальные сети для большинства компаний гораздо выше, чем с помощью SEO, контекстной рекламы и других каналов, работающих со сформированным спросом. А значит, еще до формирования бюджета для SMM-кампании стоит очень внимательно отнестись к формированию целей своего развития в Интернете в целом. Вполне вероятно, что непосредственно привлечение покупателей вам стоит переложить на плечи более приспособленного для этого инструмента. А для соцсетей оставить, к примеру, роль механизма по увеличению лояльности уже имеющихся клиентов.

2. Неэффективность инвестиций в SMM как в рекламный канал

Как я уже говорил в своей предыдущей статье, для ряда компаний развитие в социальных сетях совершенно противопоказано. Расширим этот список.

Не стоит ожидать пользы от SMM-кампаний организациям, не готовым идти навстречу своим потенциальным клиентам: улучшать и дорабатывать товары, прислушиваясь к критике и пожеланиям покупателей, работать с негативными отзывами и не отступать от правила «Клиент всегда прав» ни на шаг. Эта аксиома влечет за собой и еще один обязательный аспект для выхода в соцсеть – умение работать с клиентами, стремящимися оклеветать вашу компанию или нажиться за счет вашей открытости и лояльности. А такие прецеденты – не редкость: взять хотя бы случай с девушкой, вынудившей одного из крупнейших производителей смартфонов по гарантии и даже с выездом специалиста на дом починить разбитый ею аппарат. Крупная организация сочла это максимально удобным способом прекратить разгорающийся конфликт, не лучшим образом сказывающийся на ее репутации.

Социальные сети – не место и для бизнеса, не уверенного в себе и своем торговом предложении. Это касается компаний, предлагающих чересчур заурядные товары и услуги, не имеющие преимуществ перед конкурентами.

И уж тем более общения внутри больших групп представителей целевой аудитории стоит избегать организациям, чье предложение построено на заведомо ложной информации – будь то предлагаемые товары или собственно позиционирование компании.

Перечисленные выше компании в большинстве своем имеют определенные недоработки в построении бизнеса или постановке своих бизнес-задач. Но выход в соцсеть может быть неэффективным и для вполне успешных и самодостаточных организаций, к примеру, работающих в сегменте B2B или предлагающих слишком нишевой продукт. Сюда же можно отнести поставщиков сложных услуг, где субъективная оценка качества услуг часто не является абсолютным показателем – к примеру, услуг адвокатов или консалтинговых агентств.

И даже если ваша компания не попадает ни под одно из этих описаний, перед инвестированием в SMM следует проконсультироваться у опытных интернет-маркетеров и веб-аналитиков. В различных тематиках этот инструмент следует использовать совершенно по-разному.

3. Репутационные риски вплоть до потери бренда

Выбирая исполнителей SMM-кампании, мы ставим на кон свою репутацию. Исполнитель, выбранный исключительно по принципу приемлемой стоимости работ и подходящих сроков исполнения, вполне может использовать методы, признанные «черными» и влекущие за собой бан. Это ботсети, программы рассылки спама, программы накрутки количества участников в группах и так далее. Такой подход не только может вызвать негатив у клиентов, но и даст вашим конкурентам возможность заявить о себе, спекулируя на вашем проколе. Негатив в Интернете распространяется молниеносно и способен значительно подпортить репутацию любого бренда.

Более того, за использование черных методов вы с легкостью можете попасть в бан. Причем заблокирован будет не только аккаунт, с которого рассылается спам, и рекламируемые сообщества. В черный список будет внесен и сайт владельцев группы.

4. Отсутствие общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний

Отсутствие на рынке общедоступной и достаточно точной системы анализа эффективности проводимых SMM-кампаний полностью развязывает руки компаниям-подрядчикам и лишает любых гарантий ваши инвестиции. К примеру, вам может быть предоставлен отчет с действительно впечатляющими цифрами: охват зашкаливает, количество заинтересовавшихся – тоже. А основываться эти данные могут на количестве участников в группах, в которых размещено PR-сообщение. То есть, по факту, подавляющее большинство «заинтересовавшихся» даже не дочитало до названия предлагаемой вами услуги. И эффективность от такой кампании равна нулю.

При этом имеется возможность манипуляции показателями. Например, с помощью ботсетей или тизеров можно нагнать в точку присутствия или к определенному сообщению огромное количество ничего не подозревающих людей, параллельно накручивая лайки. Если на своем сайте обман достаточно просто отследить через систему аналитики, то в соцсетях такой возможности нет.

Для отчетности могут приводиться и данные об «отраженных атаках» – негативных отзывах. Здесь тоже не все гладко. В нашей практике имеются случаи раскрытия “борьбы с тенью”, когда исполнитель сам публикует негативные отзывы о товарах, а потом сражается с негативом и представляет героические отчеты заказчику.

5. Разочарование в компании, ее услугах или продукции

Это самый тонкий момент, последствия которого по-настоящему сложно исправить. Материальные вложения, тающие на глазах, негатив со стороны целевой аудитории и активность конкурентов могут пошатнуть даже самую прочную уверенность в успехе своего дела. Проще говоря, не исследовав предварительно должным образом рынок или закрыв глаза на все противопоказания, вы рискуете столкнуться с разочарованием в успешности собственного предприятия. А с этим, согласитесь, бороться трудно.

На деле же вполне возможно, что все беды вовсе не из-за несостоятельности, а лишь из-за неверного построения стратегии развития в целом и интернет-маркетинга в частности.

SMM – это сильный инструмент, способный при правильном использовании принести отличные результаты. Но подход к нему должен строиться так же, как и все остальные составляющие маркетинговой кампании: на основе глубокой аналитики и при помощи опытных специалистов.

Опубликовано на ReklaMaster