СМИ и рекламисты пытаются лечиться от кризиса с помощью лекарственных средств

Производители и дистрибьюторы лекарственных препаратов в отличие от компаний из других секторов потребительского рынка не снизили маркетинговой активности в кризис. Бюджеты рекламодателей этой категории в первом квартале даже выросли на 950 млн. рублей до 4,7 млрд. руб. по сравнению с прошлым годом (оценка Aegis Media на основании данных «TNS Россия»). Росту здесь не мешают ни снижение потребительского спроса, ни законодательные ограничения на рекламу.

За 10 лет фармацевтические компании все-таки приучили россиян не экономить на своем здоровье – так что их затраты на рекламу предыдущих лет дали дополнительную отдачу в кризис. По данным КОМКОН, если в 1998 году траты в этой категории были в «низком» приоритете у населения, то в 2008-м – попали в число «самых важных» расходов – от лекарственных препаратов люди отказываются в последнюю очередь. Как результат – вместо того, чтобы упасть на 40% как в 1998 году, лекарственный рынок просто замедлил темпы роста.

Отказ потребителей экономить на здоровье распространяется даже на лечебную косметику, продающуюся в аптеках – в январе – марте D'Oliva показала даже небольшой рост потребления относительно четвертого квартала 2008-го, а Vichy, несмотря на высокие цены, смогла сохранить продажи на докризисном уровне.

Лекарства – потребительский рынок в миниатюре. Самый массовый продукт – безрецептурные препараты – предпочитают рекламировать на телевидении. Доля ТВ в рекламных бюджетах фармацевтических компаний, по оценке Aegis, увеличилась за год на 10% (до 80%), а их телевизионные бюджеты выросли на 1,2 млрд. рублей до 3,8 млрд. Так, в «Лаборатории Буарон» 20%-ный рост продаж противопростудного средства «Оциллококцинум» в первом квартале не в последнюю очередь объясняют рекламой на ТВ и в прессе. Планирует вернуться на телевидение и компания «Ратиофарм», открутившая в конце года ролики «Амбробене» и «Стопгрипана».

Главное отличие от потребрынка – фармкомпаниям нужно рекламировать свою продукцию не только для конечных покупателей, но и для специалистов. Так что специализированная пресса тоже не осталась без рекламы. Сейчас лидеры этого сегмента медиарынка (газета «Фармацевтический вестник», к примеру) даже не стали вводить «антикризисные скидки»: кризиса они пока просто не заметили.

Неудивительно, что проблемы этого сектора рекламного рынка скорее типичны для времени бурного роста – рекламодателю нужно выделиться среди себе подобных. Ограничения в прямой рекламе (например, в журналы нельзя вкладывать пробники, а в аптеках продавать несколько лекарственных средств по цене одного) заставляют их искать необычные ходы.

В агентствах, обслуживающих фармклиентов, все чаще помимо сценария рекламного ролика предлагают нестандартные решения. Теперь клиент может затеять сложный спонсорский проект (вроде имплантации марки в сюжет реалити-шоу «Дом-2», как «Но-шпа»), попросить разный креатив для Москвы и регионов, в связи с неодинаковыми последствиями кризиса, или создать социальную сеть для потребителей или медспециалистов под своим брендом. «Байер Шеринг Фарма», например, курирует информационно-развлекательный сайт «Территория мужчин» (www.mensland.ru), где «в лоб» ни один бренд компании не продвигается, зато много соответствующих «полезных ссылок» и советов врачей. А марка Evitest ведет проект «Я беременна» (http://iampregnant.ru).

Работа с лекарствами требует от рекламистов особых навыков и даже специально подобранного штата. Агентства должны уметь работать со второй целевой аудиторией лекарственных брендов – людьми в белых халатах. Наиболее проверенным агентствам со штатом своих фармацевтов клиенты доверяют даже посещение аптек и поликлиник, что оптимизирует расходы на содержание собственного штата представителей.

Фармацевтические компании стали настолько желанными клиентами, что на рынке ждут скорого появления новых агентств, специализирующихся на работе с ними. Правда, к концу года кризис может дойти и до этой тихой гавани. По прогнозам ЦМИ «Фармэксперт», до конца года объемы продаж будут расти (+33% в рублях и +2% в долларах), правда, в основном за счет роста цен. И как считают в Минпромторге, спрос перераспределится в сегмент более дешевых препаратов.

Источник: www.mediabusiness.com.ua