Владимир Штэпа о перспективах и возможностях фармацевтического маркетинга

«Реалии сегодняшней фармацевтической рекламы суровы и противоречивы, – отметил Владимир Штэпа, – Законодательство запрещает рекламировать рецептурные препараты. Безрецептурные препараты, витамины и диетические добавки мы вам разрешаем рекламировать, успокаивает закон, но не везде, не всегда и не все. Нынешнюю ситуацию с фармацевтической рекламой можно описать популярным в соцсетях статусом – все сложно».

Особенности позиционирования на фармацевтическом рынке

Позиционирование брендов в фарме отличается от других сегментов, например, от FMCG. Эти отличия обусловлены значительным воздействием на здоровье лекарственных препаратов. Отсюда и крайне осторожное отношение покупателей к продуктам. К тому же, покупка лекарственного препарата ассоциируется в сознании потребителя с неприятным состоянием болезни и дальнейшего лечения. Разделить радость и позитивное настроение с рекламируемым брендом, как при покупке туристической путевки, например, на фармрынке не получится. У покупателей возникает желание дистанцироваться от препарата и от проблем, которые он решает.

В то же время, подчеркнул Владимир Штепа, одной из важнейших социальных задач фармацевтического маркетинга является приведение в соответствие желаний и потребностей покупателя.

Социальная задача фармацевтического маркетинга

Сегодня фарм маркетинг решает важную социальную задачу – приведение в соответствие желаний и потребностей наших потребителей. В моей практике маркетирующего дистрибьютора есть много ярких примеров несовпадения потребностей и возможностей.

В первом случае – это ситуации, когда препарат уже есть на рынке, но отсутствие информации у врача, фармацевта и пациента означает и отсутствие спроса на препарат. А это приводит к оверстокам в торговых точках аптек, на складах дистрибьюторов и производителя.

Другая ситуация, когда врач, фармацевт и пациент проинформированы о препарате и его назначениях, но продажи нулевые. Почему?

Это может быть обусловлено двумя факторами:

• отсутствием товара в доступных остатках и в тех геозонах, где пациент привык приобретать лекарственные препараты
• неверным ценовым позиционированием, когда стоимость препарата сформирована без учета рыночной ситуации и маркетинговой разведки о продвижении товаров-конкурентов в категории.

В этом случае мы вновь наблюдаем проблему сверхнормативных остатков, что влечет за собой финансовые последствия для участников всей цепочки продвижения.

Пенетрация OTC, RX, БАДов и витаминов

Как же бороться с главным факапом фармацевтической дистрибуции – отсутствием представленности в аптеках Украины? Одним из основных факторов успеха рекламных кампаний, диджитал-промоции и работы полевой службы представителей является достаточный уровень пенетрации. Мы видим следующие уровни достаточности пенетрации:

• для ОТС сегмента должно быть запенетрировано порядка 70% торговых точек таргетированной базы
• для RX группы – не менее 80% торговых точек госпитального сектора целевой геозоны должны иметь в наличии минимум три упаковки промотируемого бренда

С БАДами и витаминами ситуация другая. Здесь надо учитывать, что эти продукты имеют дополнительные возможности для продвижения: их можно заказать в интернете, так что воронка продаж расширяется. Здесь нужен индивидуальный подход к задачам и правильный маркетинговый проект.

Целостная стратегия продвижения брендов

Залог успеха промоции в построении целостной стратегии продвижения бренда. Наши комплексные предложения экономят главные ресурсы производителя – время и деньги, и позволяют достигать результат в краткосрочных и долгосрочных проектах.

На 2020 год мы формируем календарь проектов по продвижению в модели «микс-маркетинг». В него входят: трейд-маркетинг, теле-маркетинг, логистика и дистрибуция с диджитал сопровождением. Сюда же подключаются программы увеличения доступности и приверженности пациентов для ваших брендов.