Лечение через соцсети: как Instagram или Tiktok изменяют поведение пациентов

Ценится не образование советчика, а простота и личный опыт

По данным IAB Ukraine (украинское представительство международной некоммерческой ассоциации участников рынка цифровой рекламы) в прошлом году 69% украинских потребителей больше доверяли рекомендациям блогеров с 15 тысячами подписчиков, чем рекламному ролику с 15 миллионным бюджетом. В лидерах интернет-торговли находится Instagram, а TikTok возглавляет рейтинг привлечения.

Блогерам и инфлюэнсерам пользователи соцсетей доверяют, потому что видят в них хороших знакомых, а те в свою очередь объясняют сложные медицинские темы простым языком и дают простые советы.

Конечно, не каждый блогер, рассказывающий о здоровье, непосредственно «назначает лекарства», но их контент влияет на решение людей по лечению или выбору лекарств, витаминов, БАДов.

Любому пользователю соцсетей приходилось слышать, как популярная блогер или инфлюенсер рассказывает, как она долго страдала от тревоги. «А вот начала принимать магний и полегчало».

Или блогер показывает свою аптечку, где есть витамин Д3, Омега-3, магний, коллаген.

Блогер, позиционирующая себя эндокринологом, рассказывает о симптомах заболевания и советует всем сдать конкретные анализы. После этого показывает биодобавку, которая поможет чувствовать себя лучше.

А популярная в соцсетях стоматолог, например, советует принимать антидепрессант.

Еще блогеры публикуют «образовательные посты». «Признаки дефицита магния», «почему снижается энергия», а наконец демонстрирует необходимый БАД.

Еще один способ – использовать персональный промокод от блогера. Он дает пациенту 5-10% скидки, а блогеру – комиссию от продаж.

Также в соцсетях популярны такие форматы как «средства от боли в горле», «что принять от тревоги», «витамины, которые реально работают», «пять аптечных средств, которые спасают женщин». Такой контент очень хорошо продвигается в соцсетях.

Если раньше доверие пациента формировалось на образовании врача, то теперь в соцсетях важна простая история, личный опыт и эмоции.

Теперь в моде медицинские инфлюенсеры и блогеры. Это могут быть и врачи, и люди без медицинского образования, но с большой аудиторией подписчиков. И для пользователя становятся важны не научные источники, а уверенность автора и простота в понимании.

Например, такой контент как: «список препаратов, который должен быть в аптечке», «рекомендации принимать при первых симптомах», «советы что принимать из витаминов и добавок для энергии и иммунитета» – более понятен и быстро распространяется. Хотя он не учитывает индивидуальные особенности каждого или сложности его состояния, о чем мог бы позаботиться обычный врач.

Пациенты приходят с названием лекарства и планом лечения

Семейный врач центра первичной медико-санитарной помощи №1 Шевченковского района Киева Рита Гофман говорит, что в последнее время на прием часто приходят пациенты уже с готовыми названиями лекарств и планом лечения, которые они увидели в соцсетях.

«Сейчас информация сменяет своего носителя. Люди доверяют печатному слову, раньше они доверяли СМИ, теперь – соцсетям, роликам. Давление оказывается и на врачей, всем говорят, что мы неправильно лечим. К примеру, оказывается, не нужно эндокринологические заболевания лечить гормонами. Приходят люди, которые где-то в соцсетях почитали, услышали и пришли на прием уже со своим планом работы, они называют свой диагноз, и говорят, какие лекарства им нужны. Только, «врач, выпишите, чтобы это было бесплатно». К сожалению, здесь очень много рисков самолечения, за которые пациенту придется расплачиваться», – говорит Гофман.

То есть фактически спрос на препараты формируется не в кабинете врача, а в соцсетях. И фактически у производителей продуктов, которые продвигают «медицинские блогеры», появился новый канал для распространения информации – лидеры мнений из соцсетей.

Маркетолог Влад Мокиенко в свое время работал в компании по производству диетических добавок.

«Как мы поступали? Мы находим в соцсетях рейтинговых блогеров, спрашиваем их прайс на рекламу, затем выбираем, что нам подходит. И даем ему текст, который он должен в своем блоге проговорить. По сути, блогер – это говорящая голова. Они не специалисты, сами они никогда этими средствами не пользовались, хотя могут заявлять, что «я принимал эти средства, и мне помогло». Они просто используют свою медийность, свой рейтинг и зарабатывают деньги. Поэтому в плане собственного лечения я никогда блогерам не доверяю и просто их страницы листаю», – говорит Мокиенко.

Однако заинтересованность в этом канале рекламы у производителей и игнорировать его, наверное, не получится. По мнению маркетолога, для этого сегмента необходимо разработать конкретные правила, четко регламентирующие рекламу в соцсетях.

Однако как сохранить баланс между медициной и коммерцией? Соцсети позволяют быстро распространять информацию. Не исключено, что они могут стать каналом для непроверенных советов. Ведь никто из блогеров не указывает на противопоказания, не советует посоветоваться с врачом прежде чем принимать этот препарат.

Как бороться со скрытой рекламой?

Основной аспект рекламы через блогеров в соцсетях состоит в том, что она как правило скрыта, и в большинстве случаев не обозначается как реклама. Соответственно блогеры не платят налоги за свои услуги.

Однако юрист по медицинским вопросам Максим Барышников считает, что в Украине есть достаточная законодательная база по рекламе, ничего дополнительного принимать не нужно для того, чтобы налоговая и правоохранители могли отслеживать подобные посты и принимать меры.

«У нас рынок рекламы достаточно урегулирован. Проблема возникает тогда, когда речь идет о косвенной рекламе в соцсетях. Когда никто не платит за нее налоги. Способны ли наши компетентные органы отследить эту скрытую рекламу? Вы знаете: все, что хоть раз попадает в Интернет, остается там навсегда. Так что такая возможность есть. Следует расширять практику ответственности за нарушение законодательства в этой сфере, поскольку она напрямую касается здоровья пациентов. Если государство будет этим заниматься, то перспективы урегулировать этот рынок рекламы есть», – считает Барышников.

Юрист отмечает, что подобная проблема со скрытой рекламой препаратов есть и в других странах, ее полностью искоренить невозможно. Но упорядочить – вполне можно.

Еще один юрист Никита Шевченко отмечает, что соцсети не находятся вне закона. Реклама в интернете, онлайн-медиа и платформах попадает под Закон Украины «О рекламе». Поэтому он (Кто он?) должен быть отделен от другой информации и идентифицироваться как реклама.

Госпродпотребслужба Украины отдельно разъясняет, что посты блогеров в соцсетях рассматриваются как реклама, если блогер получает вознаграждение. Причем это касается не только денег. А также бесплатно полученные товары, услуги, скидки.

БАДы являются диетическими добавками, поэтому их нельзя рекламировать как лекарство, нельзя говорить об их лечебном свойстве, например, что они устраняют боль.

Игнорировать нельзя. Сотрудничать?

Что делать компаниям-производителям – сотрудничать или нет с блогерами из соцсетей? Конечно, на практике игнорировать этот канал рекламы невозможно. Поскольку соцсети уже сформировали новую информационную систему, где их рекомендации влияют на спрос.

Поэтому вопрос уже в другом: как сотрудничать с ними? Здесь важно помнить, что реклама медицинских препаратов – не простой маркетинг, а сфера с четкими юридическими и даже нравственными ограничениями.

Не каждый блогер подойдет для сотрудничества. Предпочтение нужно отдавать блогерам-врачам, популяризирующим науку, доказательную медицину, специализирующимся на здоровье. А вот от сотрудничества с лидерами мнений, не имеющих отношения к медицине, лучше воздержаться.

Лучше использовать образовательный формат, где блогер расскажет о симптомах, профилактике, действии препарата. Вряд ли здесь подойдет развлекательный контент.

Также нужно строить сотрудничество четко и прозрачно, где должна быть маркировка рекламы или партнерства.