Каких ошибок в digital лучше не допускать фармацевтическим компаниям на украинском рынке

Технологическая эволюция ускоряется все больше и сейчас говорить, что влияние онлайн компонента на бизнес еще недостаточно существенно для вынесения его в приоритеты,  может и будет стоить компании места под рыночным солнцем. Уже завершаются дни, когда инвестиции в digital канал рассматривались как вклад в далекое будущее, или «благотворительность в пользу модных течений в рекламе». Потому сейчас самое время посмотреть на планы по развитию цифровых каналов и, как советует известная пословица – не идти в гору, а обойти ее.

Далее вы найдете описание 3-х ключевых ошибок, которых лучше избежать, чтобы эффективно функционировать в digital среде сейчас и в будущем.

Ошибка №1: Отсутствие синхронизации digital показателей с бизнес-целями.

Итак, digital занял своё достойное место в распределении средств и усилий на промоцию, что же дальше? Самое верное – понимание, как ваши действия в этом канале влияют на ваши финансовые результаты. Ведь огромнейшим плюсом digital канала является то, что каждое действие, ваше или клиента, можно оценить в абсолютных показателях. В каком ещё канале такое возможно?.

Измерение и понимание влияния ваших усилий в точках контакта пользователя с вашим препаратом дает замечательные возможности для оптимизации средств, которые вы тратите в разных каналах продвижения.

Проанализируйте инвестиции в поисковый маркетинг, контент, техническую разработку сайта и его контента, количество кликов на страницах с продуктом, стоимость онлайн конверсии, добавьте к этому ROAS (Return on Advertising Spent), анализ прибыли и дохода. Помогите вашей маркетинговой команде понять намерения, взаимодействие и сигналы, которые способствуют долгосрочному росту бренда препарата. Рассмотрите, какие из систем аналитики вы можете объединить или синхронизировать. В Google Analytics, например, уже тестируется функциональность, которая  позволяет видеть в одном месте не только данные о трафике на сайтах и приложениях, но и отчёты по посещениям оффлайн точек продаж⁶.

Компания Бостон Консалтинг определила путь к цифровой зрелости в технических и организационных вопросах и техническая часть полностью касается синхронизации digital данных с бизнес целями¹

Также, важно трансформировать мышление от категорий прибыли к категориям развития и потенциала.

Например, добавить к стандартным показателям уникальных посетителей сайта (UV) и показателю отказов (Bounce rate) такой KPI как «LTV» – Life Time Value (пожизненная ценность клиента). Согласитесь, он важен  особенно для пациентов, имеющих хронические болезни, а также врачей и учреждений, работающих с таким пациентами.

Итак, какие вопросы должны задать себе маркетинг директор, и digital менеджер в фарм.компании:

- Есть ли понимание влияния digital показателей на бизнес?

- В наличии ли все инструменты, необходимые для сбора статистики на всех уровнях?

- Как эти инструменты синхронизировать с инструментами измерения продаж и автоматизировать этот процесс?

Ошибка №2: Ориентация на усредненного пользователя.

«Стереотипы – самый быстрый путь показать вашим клиентам, что вы их не понимаете» - Лориан Твохилл, cтарший вице-президент по глобальному маркетингу в Google.

Самая большая ошибка, которую сейчас делает большое количество агентов на украинском рынке – создание материалов и кампаний, рассчитанных на несуществующую «среднюю аудиторию». Таргетинг на всех терапевтов так же эффективен,  как баннер с детским питанием, который демонстрируется абсолютно всем женщинам.

Понимание того, кто является аудиторией, которая принесет вам наибольший прирост, является очень важным, особенно в конкурентной среде.

Некоторые клиенты тратят много денег, большинство – меньше. Понять, кто из них кто может означать для вас экономию огромных сумм, потому что это и есть разница между оплатой за привлечение прибыльных клиентов и оплатой за внимание клиентов, которых просто не захотел ваш конкурент².

Ошибка №3: Отсутствие автоматизации и синхронизации в маркетинговых каналах.

Отработка одного канала, но отсутствие ваших брендов в других, отсутствие синхронизации digital опыта ваших клиентов в полном объеме может быть причиной неудачи и безрезультатного расходования бюджета.

В Google сообщают, что должно произойти 6 микро-контактов с брендом до того, как клиент примет решение о покупке. Вопросы, которые нужно задать себе:

• Достаточно ли ваш клиент контактирует с брендом?
• Есть ли у вас количественные метрики и инструменты для такого измерения?

Для успеха важно, чтобы бренды предоставляли клиентам опыт, который является непрерывным, качественным и быстрым. Инвестирование в мобильную версию сайта (mobile experiences) никогда не было более уместным (если вы не сделали это раньше).

И то, что пользователь приобрел/выписал препарат, еще не означает, что поиск закончен, так как может проводиться поиск информации о корректировке дозировки, лаборатории для взятия анализов  или купона на скидку для этого анализа, средств для принятия препарата и т.д.

Более того, некоторые пользователи любят узнавать даже самые маленькие детали о своей покупке, особенно, если она дороже, чем у конкурентов. И не обязательно покупка будет сделана именно там, где эта информация была найдена, потому думайте и анализируйте  места, где размещена (или должна быть размещена) информация о ваших продуктах.

Machine learning поможет вам понять и предугадать намерения ваших клиентов способами, которые просто невозможно осуществить  вручную. Эта технология также может помочь вам найти пропущенные или неожиданные связи между бизнес-целями и привычками ключевых клиентов. Но для этого  нужно вернуться к ошибке №1 и вложить средства в автоматизацию аналитики + нанять Data Scientist, и, что самое важное, прислушиваться к нему.

P.S. В качестве бонуса – маленькая деталь, которую исправить проще всего и которой мы говорили ранее.

Мобильные устройства генерируют все больше трафика, уже сейчас показатель mobile vs desktop (доступ к сайтам через мобильные устройства по сравнению с ноутбуками и компьютерами) в Европе – 43% vs 57% ³

Крайне важно дать посетителям ваших сайтов и читателям email быстрый и качественный мобильный пользовательский опыт. Почему? Потому за каждую секунду, пока пользователи ждут загрузки вашего сайта – 20% возможных конверсий просто выпадает.⁴

^{Я, Щепіна Олена , є співробітником компанії Пфайзер. Висловлення та думки, які розміщено на цьому сайті, є моїми власними і вони не обов‘язково співпадають з позицією компанії Пфайзер.}

Источники

1. https://www.bcg.com/publications/2018/mastering-digital-marketing-maturity.aspx

2. https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-intent-marketing-funnel/#/

3. http://gs.statcounter.com/platform-market-share/desktop-mobile-tablet/europe/

4. Google/SOASTA “The state of online retail performance”

5. Source: YouTube Data, Global; classification as Entrepreneurial videos were based on public data such as headlines and tags, and may not account for every such video available on YouTube, Jan.–Dec. 2015 and Jan.–Dec. 2016.

6. https://syrupmarketing.com/achievement-unlocked-google-analytics-store-visit-tracking/