Digital правит бал: инструменты коммуникации с врачами и фармацевтами во время карантина

В условиях вынужденного карантина, коммуникации с врачами в любом случае претерпят изменения – полевые сотрудники больше не могут посещать врачей и фармацевтов в том же объёме. На первое место по использованию выходят каналы коммуникации.

<p>В ситуации, когда наша страна оказалась в условиях вынужденного карантина, коммуникации с врачами в любом случае претерпят изменения &ndash; полевые сотрудники больше не могут посещать врачей и фармацевтов (в большинстве компаний полностью либо частично приостановлены визиты) в том же объёме. На первое место по использованию выходят каналы коммуникации, статьи маркетингового бюджета, на которые не так давно выделяли меньшую часть бюджета.&nbsp;</p><p>В этой статье мы рассмотрим инструменты для коммуникации с врачами и фармацевтами в период карантина.</p><p>Но перед началом – небольшое пояснение. Любые каналы должны использоваться исходя из их целесообразности, эффективности и, самое важное &ndash; отношения целевой аудитории к этим инструментам и каналам. В условиях кризиса многие врачи и фармацевты оказываются &laquo;на передовой&raquo; в борьбе с COVID-19 и потому их время, их возможность к восприятию информации модифицируется исходя из стрессовости ситуации.</p><p>На ранее любимое всеми <strong>видео</strong>, теперь не хватает времени, и оно должно сократиться до как можно более коротких роликов.&nbsp; <strong>Инфографика</strong> воспринимается хорошо, на длинные <strong>тексты </strong>просто больше нет времени, простые картинки, заполняющие место (ах этот вечно счастливый врач на фото :) ) больше не помогают усвоению контента. Однако, самое основное &ndash; не забывать проверять свои гипотезы касательно контента и внимания своей целевой аудитории. Теперь желательно упростить обратную связь максимально.</p><p>Как и ранее, всегда слушайте целевую аудиторию, старайтесь быть гибкими, адаптировать свой контент план согласно их реакции и, особо важно, в условиях пандемии &ndash; старайтесь быть полезными, ведь и вы и ваша целевая проходите через новый и очень стрессовый опыт. Это важно как никогда, вы &ndash; тыл, который может и должен стать достойным партнёром и поддержкой для нашей передовой.</p><p>Итак, рассмотрим несколько каналов: &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><h2><span style="font-size: 12pt;"><strong>Виртуальные встречи – Zoom, Google Meet (Hangouts), Skype, Veeva</strong></span></h2><p>Плюсы</p><ul><li>Онлайн-встречи более рентабельны по сравнению с физическими. Вам не только не нужно закладывать бюджет на бензин для автомобилей мед.предов, время, которое они тратят на переезды между точками также можно использовать на дополнительные видео звонки. &nbsp;</li><li>Позволяет подключение из любой точки Украины как для мед.представителя так и для врача\фармацевта</li><li>Виртуальные встречи позволяют обмениваться разнообразной информацией в режиме реального времени со всеми участниками, коих может быть несколько.</li></ul><p>Минусы:</p><ul><li>Некоторым людям может потребоваться больше времени, чтобы узнать, как работают технологии видеосвязи и демонстрации контента экрана, и это может быть недостатком, даже раздражающим фактором. Потому фарм.компаниям нужно уделить внимание полевой службе и их умению пояснять их целевой аудитории – как подключаться к системе, с которой работаете вы.</li><li>Короткая концентрация внимания некоторых людей в онлайн канале может и будет снижать эффективность виртуальных встреч, как мед.представители так и врачи могут прибегнуть к другим непродуктивным в рамках звонка онлайн-действиям.</li><li>Информация может попасть в чужие руки, если ваш пароль и другая информация о безопасности не будут должным образом защищены. Уже сейчас защита Zoom скомпрометирована несколькими скандалами вокруг защиты конфиденциальности данных звонков.</li><li>Сама система видео-звонков, увы, в любой момент может прекратить работу в середине встречи по техническим причинам (проблемы с сервером, скорость интернета и т.д.). Отключенные соединения, прерывистые видеопотоки могут быстро сделать видеоконференцию разочаровывающей или бесполезной.</li></ul><p><strong>Вывод </strong></p><p>Безусловно, внедрять системы виртуальных звонков компаниям стоит, в том числе и после карантина, дабы иметь более широкий и разнообразный доступ к целевой аудитории. Однако, нужно позаботиться о хорошей системе для таких звонков, подходящих материалах для демонстрации, тренингах полевой службы и постоянной технической поддержке для систем связи.</p><h2><strong><span style="font-size: 12pt;">Email маркетинг</span></strong></h2><p>Плюсы</p><ul><li>Экономическая эффективность – затраты на email маркетинг намного ниже, чем во многих других формах маркетинга, а если у компании есть свой инструмент для макетирования и отправки, издержки на производство такого рода материалов невелики. При этом среднее ROI в этом канале составляет 122%</li><li>Детальная измеряемость и как результат &ndash; сегментация и персонализация для целевых получателей на основе таких измерений. Это приводит к большей эффективности, ведь получатели гораздо лучше реагируют на персонифицированный контент.</li><li>Возможность тестирования. Можно тестировать на меленьких аудиториях темы писем и их контент, и отправлять большим аудиториям &laquo;победителей&raquo; тестирования.</li><li>Бенчмаркинг. Есть масса источников, где можно сравнить показатели своих кампаний с показателями по индустрии. Данные сравнительного анализа могут помочь понять успешность кампаний и определить приоритеты и возможности для улучшения.</li><li>Это один из push-каналов, получив письменное или цифровое согласие на</li></ul><p>Минусы</p><ul><li>Спам. Среднестатистический пользователь получает порядка 16 рассылок в неделю, потому большое количество сообщений от одного отправителя может негативно сказываться на имидже бренда. Если не происходит оптимизация контента писем под потребности и интересы получателя &ndash; очень скоро этот врач или фармацевт отпишется от нерелевантной и\или назойливой информации.</li><li>Отсутствие оптимизации под разные устройства. Письмо должно быть разработано таким образом, чтобы оно верно отображалось и на смартфонах и десктопах. Однако, очень часто, красивое и хорошо скомпонованное письмо смотриться слишком мелким и нечитабельным на смартфонах. Здесь же проблема с размером изображений – их файлы должны быть достаточно маленькими для быстрой загрузки письма. Должен поддерживаться компромис между дизайном и функциональностью.</li><li>Нехватка ресурсов и навыков. Нередко email маркетинг в компаниях ведут не до конца разобравшиеся и верящие в канал специалисты. В такой ситуации, кампании часто носят порывисты характер, эффективность оценивается не до конца верно, времени для сегментации и оптимизации не хватает. Важно вкладывать как в технические инструменты так и в обучения персонала.</li></ul><p><strong>Вывод</strong></p><p>Следует использовать канал постоянно улучшая навыки и технические возможности систем отправки. Email маркетинг остаётся одним из ключевых каналов коммуникации с врачами и фармацевтами. Построение правильной стратегии коммуникации, правильного контент плана, адекватной стратегии обращения с данными и нескончаемого процесса оптимизации поможет продолжить получать из этого канала максимальную отдачу.</p><h2><span style="font-size: 12pt;"><strong>Контент-маркетинг на вебсайтах + поисковая оптимизация</strong></span></h2><p>Плюсы</p><ul><li>Более позитивно воспринимается пользователями. Вероятность того, что врач прочтёт и усвоит информацию, которую он самостоятельно нашел на сайте фарм.компании через Google гораздо выше, чем восприятие информации, которую часто пытаются навязать фарм.компании в своих push-каналах (emails, сообщения, звонки).</li><li>Google любит хороший и релевантный контент также как и пользователи. Потому сам Гугл поставит полезный для пользователей контент на 1 страницу в результатах, если он отвечает поисковым запросам и если имеет хороший рейтинг Плюс, 40% интернет-пользователей уже используют блокираторы рекламы, потому надеется только на контекстную или медийную рекламу не стоит.</li><li>47% потребителей просматривают 3-5 единиц разнообразного контента, созданного компанией, прежде чем принять решение о рекомендации или покупке. То есть отправки нескольких email недостаточно, нужно обеспечить разнообразные и легко находимые виды контента для пользователя там, где он может их искать. В Google говорят об уникальных потребностях в контакте с брендом и кол-во шагов от простого интереса до рекомендации препарата может включать в себя от 1 до 250 точек контакта онлайн. При этом небрендированный контент часто играет более важную роль, чем прямое промо бренда.</li></ul><p>Минусы</p><ul><li>Стоимость. Создание контента, особенно качественного и на долгосрочной основе, требует внушительных затрат.</li><li>Длительность утверждения. Медицинский и научный контент нужно создавать, утверждать с медицинскими советниками, юристами и compliance.</li><li>За поисковой оптимизацией контента на сайте нужно следить, постоянно работать над улучшением. Результат можно ждать 6 месяцев и больше, плюс, неумелыми действиями или желая ускорить попадание в ТОП – можно попасть в чёрный список и долгое время не появляться на первой странице поисковой выдачи Google.</li><li>Часто тяжело соблюдать контент план и ещё тяжелее его менять и адаптировать на ходу исходя из статистики, которую получаешь каждую от целевой аудитории постоянно.</li></ul><p><strong>Вывод </strong></p><p>Использовать контент-маркетинг при работе со специалистами здравоохранения крайне важно.</p><p>Обязательно соблюдать правила: &nbsp;</p><ul><li>Создавать и управлять контентной стратегией исходя из живых, постоянно обновляемых, знаний о своей целевой аудитории.</li><li>Знать своих клиентов, исходить в коммуникации с ними не только из потребностей донесения ценностей бизнеса, но и того, что они говорят (например, мед.представителям или на фокус-группах) и делают (читают email рассылки, заходят на определённые тематические разделы сайта и т.д.) в ответ.</li><li>Рассказывать историю в рамках бренда компании, а не &laquo;вбрасывать&raquo; обрывочные коммуникационные поводы. И помнить, что каждый бизнес имеет индивидуальность, которая может работать в плюс или минус в зависимости от умений.</li></ul><h2><strong><span style="font-size: 12pt;">Messengers</span></strong></h2><p>Плюсы</p><ul><li>Весь мир в мессенджерах. У многих специалистов здравоохранения нет аккаунта на Facebook или любой другой социальной сети, но вот аккаунт в одном из мессенджеров есть, у многих &ndash; в нескольких мессенджерах сразу. Потому, важно быть ближе к своей целевой аудитории, в удобном и доступном канале.</li><li>Ведение лога сообщений и при этом, общение в реальном времени. Можно почти моментально передавать информацию получателям, при этом она всегда будет под рукой в мобильном устройстве. Не нужно перегружать сообщения информацией, главное заинтересовать врача (например, выступлением лидера мнений) и разместить в сообщении ссылку на эту информацию.</li><li>Быстрого сбора обратной связи. Даже если не собирать текстовую связь короткие опросники прямо в мессенджере могут помочь в настройке и улучшении вашей коммуникации, сервиса или продукта.</li></ul><p>Минусы</p><ul><li>Низкая безопасность. Мессенджеры считаются менее защищенным каналом, чем другие способы связи. Считается, что существует большая возможность что любой пользователь может перехватить сообщения или перейти в чат и посмотреть, что в нём говорится, даже человек не имеющий отношения к здравоохранению. Однако, такие риски можно митигировать, работая с мессенджерами напрямую в рамках обеспечения безопасности.</li><li>Неисследованность системной коммуникации в фарме. Ещё совсем немного компаний ведут коммуникацию в этом канале на постоянной основе (разовые массовые отправки сообщений не стоит считать полноценной коммуникацией в канале). Потому нет достаточного кол-ва прецедентов, и аккумулированного опыта в отрасли.</li></ul><p><strong>Вывод </strong></p><p>Канал использовать нужно, обязательно в связке с контентной стратегией на сайтах. Важно исходить из статистики, получаемой от целевой аудитории и стараться быть релевантными на каждом шаге коммуникации. Также важно обеспечить безопасность данных и понимание организации в надобности использования этого канала как простого инструмента для доставки информации.</p><p>Это, безусловно, далеко не все направления и возможности. Существует огромное множество вариаций и миксов комуникационных каналов для специалистов здравоохранения, и чем более верно, отзывчиво и ориентированно на клиента эти мультиканальные миксы будут создаваться и развиваться, чем более правдивая и доказательная информация в них будет подаваться – тем более доверительными будет отношение к фарм.компаниям со стороны врачей и фармацевтов, и тем проще будет их профессиональная жизнь и коммуникация с пациентами для их здоровья. Ведь это и есть основная задача всей фарм.индустрии.</p><p><strong><strong>Литература </strong></strong></p><ul><li><a href="https://www.eztalks.com/video-meeting/benefits-of-virtual-meetings.html">https://www.eztalks.com/video-meeting/benefits-of-virtual-meetings.html</a></li><li><a href="https://www.nibusinessinfo.co.uk/content/advantages-and-disadvantages-email-marketing">https://www.nibusinessinfo.co.uk/content/advantages-and-disadvantages-email-marketing</a></li><li><a href="http://cascadebusnews.com/advantages-disadvantages-using-mass-messaging-business/">http://cascadebusnews.com/advantages-disadvantages-using-mass-messaging-business/</a></li></ul><hr /><p><em>Я, Щепіна Олена , є співробітником&nbsp;компанії Пфайзер. Висловлення та думки, які розміщено на цьому сайті, є моїми власними і вони не обов&lsquo;язково співпадають з позицією компанії Пфайзер</em></p>